Brändin rakentaminen
Mitä eri elementtejä brändi pitää sisällään?
Brändi on tuote, tuotemerkki, yritys, henkilö tai palvelu, jolle on ajan myötä syntynyt tai markkinointiviestinnän keinoin synnytetty positiivinen tai miksipäs ei myös tarkoituksen mukainen, ärsyttävä tai negatiivinen tunnettuus. Brändin tulee aina puhutella kohdeyleisöään ja brändin arvo muodostuukin usein, nimen tai logon tunnettuudesta, erottuvuudesta, asiakkaiden uskollisuudesta, laatu- ja brändimielikuvasta. Minä haluan juuri tämän, tämä brändi edustaa meitä tai yrityksemme arvoja, jotka olemme valmiita allekirjoittamaan.
Brändi siis vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä tai asiakasyrityksen tuotteen ja palvelun tasoa, oli kyse sitten B2B tai B2C-liiketoiminnasta. Jälleenmyyjät kilpailevat brändeistä, mielikuvaltaan tunnetuista tuotteista, teollisuusyritys kertoo käyttävänsä vain brändi X:n luotettavia varaosia tai valitsevansa kumppanikseen vain harvat ja valitut. Brändillä on siis väliä, se on yrityksen arvokkainta pääomaa – se mitä teistä puhutaan ja mistä ollaan valmiita maksamaan, enemmän.
Alati muuttuvassa maailmassa brändi ei ole koskaan valmis, vaan sitä tulee kehittää, uskaltaa myös uudelleenrakentaa, pitkäjänteisesti ja harkiten.
Mistä hyvän brändin sitten tunnistaa? No ensinnäkin brändillä tulisi olla selkeä arvolupaus (mikäli näin ei ole), niin se tulee määritellä. Lupaus, joka kiteyttää brändin arvon, mitä minä asiakkaana tulen saamaan teiltä?
Tarkastelemalla kansainvälisesti tunnettuja ja isoja brändejä, voimme huomata kuinka oivaltavasti monet ovat arvolupauksensa kiteyttäneet. Arvolupaus komeilee sloganina, joka allekirjoittaa kaiken heidän tekemisensä. Kokonaisuus, joka on sidottu liiketoimintastrategiaan, mutta niin kutkuttavalla tavalla, että lukija hymyilee, nyökkää ja ostaa ajatuksen jo ennen kuin ehtii kaivaa kuvetta. Harvoin (lue: ei koskaan) tämä kutkuttavuuden taso löydy sellaisenaan strategiasta, mutta liiketoiminnan ytimestä kaivamalla kylläkin. Avain onnistumiseen on keskeisen haasteen tai ongelman löytäminen, asiakasdatan seulonta ja ilmeisen ratkaisun löytäminen ja sen uudelleen haastaminen. Purkaminen atomeiksi, useiksi eri näkökulmiksi ja lopulta aidosti erottuvan ratkaisun valinnaksi.
Tässä kohtaa olemme jo brändielementtien ytimessä – luomisen alkumetreillä, josta menestystarina voi ottaa kipinän syntyäkseen.
Brändi on siis tapa erottua, persoona. Se on kaikkien yritykseen liittyvien mielikuvien summa, parhaimmillaan lisäarvo, joka ohjaa ostopäätökseen ja josta asiakkaasi ovat valmiita maksamaan. Hyvä brändi jää aina mieleen.
Miten brändiä rakennetaan?
Ajatuksena ”alhaalta ylöspäin”, asiakasrajapinnan syvän ymmärtämisen kautta yrityksen johtotasolle liiketoiminnan ymmärrykseen ja sieltä sitouttaen henkilöstön kautta ja jalkauttaen aina takaisin asiakkaalle.
Brändi on siis sisäsyntyistä, sen persoona elää, hengittää yritystä ja sillä on juuret. On kyseessä henkilö tai yritys, brändin tulee pohjautua liiketoimintastrategiaan, yrityksen olemassaolon tarkoitukseen, aitoon toimintakulttuuriin ja kirkkaaseen visioon tulevasta. Jotta brändityöstä ei tule pelkkä visuaalinen kuorrute tai irrallisia asioita paperilla, siihen tulee varata aikaa ja oikeat päätösvaltaiset henkilöt mukaan, alusta asti.
Brändin rakennusvaiheessa tarvitaan useampia asiantuntijoita: johdosta markkinointiin, aina liiketoimintaa, viestintää, identiteettiä tai markkinointia sujuvasti puhuvat tahot mukaan lukien. On siis useampia palavereja, työpajoja, jotka luonteeltaan vaihtelevat kysyvistä, osallistaviin ja esittäviin.
Henkilöstöä on myös tärkeä sitouttaa ja ottaa mukaan luomisprosessin taustalle ja samalla huolehtien tiedottamisesta yleisellä tasolla tulevaa uudistusta silmällä pitäen.
Otetaan esimerkiksi vaikkapa kerrostalon rakentaminen, kukin hoitaa omaa osaamisaluetta projektitiimissä. Hahmotellaan kokonaisuutta, tehdään laskelmia, määritelmiä, päätetään rakennuksen asumismuoto, piirretään arkkitehdin kanssa ja luodaan kivijalkaa tulevaa varten. Etsitään ja valitaan tontti, haetaan luvat, luodaan rakentamiselle aikataulu ja aloitetaan ennakkomarkkinointi etc. Siis paljon asioita ennen kuin ns. ”kuokka lyödään” maahan. Voisimme verrannollistaa tämän tärkeän, tulevaisuuden määrittävän pohjatyön brändistrategiaksi ja itse ”kuokan lyömisen” maahan, markkinointistrategiaksi, jonka tulee ilmentää toteuttavassa vaiheessa brändistrategiaa tekoina.
Brändin rakentamisen vaiheet
Mitä me olemme:
- Yrityksen historia
- Olemassaolon tarkoitus
- Liiketoimintastrategia
- Tavoitteet ja näkemys tulevasta
- Yrityskulttuuri
- Arvot
- Palvelut ja tuotteet
- Brändin tarina
- Brändin nykytila
Kenelle me olemme ja miksi:
- Asiakasnäkemys
- Kohderyhmät, sidosryhmät
- Kilpailijat
- Positiointi
Miten me olemme:
- Erottuvuustekijät
- Brändiarkkitehtuuri
- Mielikuvat
- Visuaalisuus
- Nimi
- Puhetapa, persoona
- Arvolupaus (brändilupaus ja sloganinakin tunnettu)
- Tuki / palveluviestit
- Visuaalinen identiteetti
- Logo
- Graafinen ulkoasu
- Kuvamaailma
- Brändikäsikirja (brändistrategian viimeistely)
Mitä me teemme, kenelle ja missä:
- Lanseeraus- ja markkinointistrategia
- Jalkauttavat, materiaaliset toimenpiteet
Mitä tarkoittaa brändistrategia
Brändistrategiasta puhuessa on hyvä erottaa liiketoimintastrategia, brändistrategia ja markkinointistrategia. Näiden kolmen strategian tehokas ”pölytys” keskenään edellyttää, että kukin strategia kommunikoi toisillensa ”järjestyksessä”: liiketoimintastrategia, brändi ja viimeisenä, mutta ei vähäisempänä keihään kärkenä markkinointi.
Brändistrategia ei nimittäin onnistu kommunikoimaan tehokkaasti brändiä, jolla on sekava tai vajavainen liiketoimintastrategia, samoin kuin markkinointistrategia voi usein muuttua hakuammunnaksi ilman brändistrategiaa, jonka tulisi olla osa sitä ja määritellä sen suunta. Kaikki nämä kolme strategiaa tulisi perustua asiakasymmärrykseen, syvään sellaiseen ja jälleen kerran yrityksen tai organisaation olemassaolon tarkoitukseen.
Brändistrategian ei kokonaisuudessaan tarvitse olla monimutkaista, vaan asioita pitää osata yksinkertaistaa ja lopulta muuttaa keinovalikoimaksi (markkinointistrategia) jolla asetetut tavoitteet saavutetaan.
Lyhyesti brändistrategia siis vastaa kysymykseen miksi olemme olemassa ja määrittelee meidän ominaisuutemme, arvot, luonteenpiirteen sekä identiteetin, joilla liiketoiminnassa pääsemme määriteltyihin tavoitteisiin. Brändistrategia kiteyttää sen miltä haluamme näyttää ja kuulostaa asiakkaidemme silmissä ja miten erottaudumme kilpailijoista. Huolella tehty brändistrategiatyö synnyttää ytimekkään lupauksen asiakkaillenne tuottamasta arvosta ja merkityksestä, johon heidän on helpompi samaistua ja ostaa se jo ajatuksen tasolla.
Brändistrategia toimii vankkana pohjana kaikelle yrityksen tai tuotemerkin tekemiselle ja sitä tulee tarkastella ja kehittää tarpeen vaatiessa. Brändistrategia työssä ei synny banneri-kampanjaa, esite-layoutteja tai verkkosivu-toteutusta tai jalkauttavaa materiaalia, vaan brändi-identiteetin pohja sille, mitä, kenelle, miksi ja miten edellä mainittuja edes tulisi tehdä tulevaisuudessa.
Määrittelytyön jälkeen, markkinointistrategia on puolestaan keinovalikoima tähän tarpeeseen ja elääkin miltei jatkuvassa muutoksessa ja sen ylläpitäminen tai päivittäminen tuleekin pohjata edellä mainittuun ja mahdollisimman vankasti.
Brändityö voidaan aloittaa yrityksen eri elinkaarten aikana, niin start-up, kuin olemassa olevan tai hyvinkin tunnetunkin tuotteen tai brändin osalta. Projekti rakentuu aina olemassa olevan datan, liiketoimintastrategian, tutkimusten ja muodostetun yhteisen näkemyksen ympärille.
Kun brändistrategia on saatu ns. kansien väliin, tulee brändipääoman rakentamista jatkaa. Huom. älä kuitenkaan pelkää muuttaa suunta, mikäli äkillinen muutos ympäristössä sitä vaatisi.
Mitä eroa on yritysilmeellä ja brändillä
Yritysilme on osa yrityksen brändiä. Yritysilme kertoo jo sanankin muodossa sen, miltä yritys näyttää, mitkä ovat värivalinnat, fontit, logo ja graafiset elementit. Yritysilme on osa kokonaisuutta – brändiä, ja projektin lopputulemana on graafinen ohjeisto. Ohjeisto, jossa perusasiat ja aineistot (kuten esim. jalkauttavien toteutusten käyntikortti, lomakkeisto, mainos- esitelayouttien tai asiakkaan kanssa erikseen sovitut materiaalit.) ovat mallinnettuna.
Yritysilme ei ota kantaa mm. yrityksen visioon, missioon, viestintään tai muihin brändistrategian yhteydessä määriteltyihin tai kirjattuihin kattotason määritelmiin.
Brändistrategiatyö ja brändikäsikirja pitää usein tai lähes poikkeuksetta sisällään graafisen ohjeiston, mutta ei koskaan päinvastoin. Yritysilme ja brändistrategia projekteissa keskitytään eri kokoluokassa ja eri asiantuntijatiimin voimin suunnittelutyöhön.
Yritysilmettä voidaan siis uudistaa tai freesata uudistamatta brändistrategiaa, mutta monesti on syytä ja luonnollista tarkastella näitä molempia asiota kokonaisuutena, mikäli ajan hammas on päässyt niitä puremaan. Asioita erikseen työstäessä on hyvä muistaa, että yritysilmeen tulee pysyä aina rehellisenä brändille ja pyrkiä allekirjoittamaan myös visuaalisesti brändin arvolupaus.
Mitä brändikäsikirja pitää sisällään
Brändikäsikirjan kokonaisuus voi vaihdella paljonkin liiketoiminnan laajuuden ja yrityksen kokoluokan mukaan. Lähtökohtaisesti asiakkaalle kootaan brändikäsikirja, joka sisältää yhteenvedon yrityksen brändistä ja sen käytöstä. Se sisältää mm. brändin tavoitteet, missio, visio, arvot, brändin kiteytys, arvolupaus, palvelu ja mahdolliset tukiviestit, äänensävyn, brändin erottautumistekijät ja identiteetin. Yritysilmeen, logon käyttöohjeet ja graafisen ohjeiston materiaalien käyttöön. Logosta ja sovituista elementeistä toimitetaan originaaliversiot eri käyttökohteisiin.
