Sisältömarkkinointi

Myynnin kasvattamiseksi omien kohderyhmien tavoittaminen on ensiarvoisen tärkeää. Samaan aikaan kohderyhmiä kuitenkin pommitetaan jo valtavalla määrällä erilaista markkinointiviestintää. Kuinka erottua ja saattaa oma viesti läpi? Sisältömarkkinointi on yleistyvä markkinointitekniikka, jossa tuotetaan nimenomaan kohdeyleisölle arvokasta ja merkityksellistä sisältöä. Yhä useammissa yrityksissä havahdutaankin nyt sisältömarkkinoinnin tarpeellisuuteen, mutta mitä se tarkalleen on ja kuinka sitä toteutetaan?

Mitä on sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinointi on strateginen markkinointitapa, jossa keskitytään arvokkaan, merkityksellisen ja johdonmukaisen sisällön luomiseen ja levittämiseen selkeästi määritellyn yleisön houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi – ja viime kädessä kannattavien asiakastoimien aikaansaamiseksi.

Se on jatkuva prosessi, joka haastaa laatijaansa luomaan arvokasta sisältöä, jota yleisö pitää hyödyllisenä ja haluaa myös käyttää. Tarjoamalla johdonmukaisesti tämäntyyppistä sisältöä voi parhaassa tapauksessa rakentaa suhteita asiakkaisiin ja kehittää itselleen luotettavan tietolähteen maineen.

Yrityksen kannalta sisältömarkkinointi voi saada monia eri muotoja. Se ei tarkoita ainoastaan blogikirjoituksia, asiantuntija-artikkeleita tai asiakas- ja uratarinoita. Kyseessä voivat niiden sijaan, tai niiden lisäksi, olla myös infografiikat, sähköiset kirjat, valkoiset kirjat, tapaustutkimukset, ohjeet, oppaat tai mitkä tahansa sellaiset sisällöt, jotka tarjoavat arvoa kohdeyleisölle.

On tärkeää tiedostaa, että sisältömarkkinoinnissa ei ole kyse myymisestä, vaan luottamuksen ja suhteiden rakentamisesta asiakkaisiin, mikä johtaa myyntiin välillisesti. Tästä syystä se on lähestymistapana suoramarkkinointia strategisempi.

Miksi sisältömarkkinointia tehdään?

Sisältömarkkinointi on tärkeää, koska se auttaa houkuttelemaan kohdeyleisöjä. Luomalla ja jakamalla arvokasta, merkityksellistä ja johdonmukaista sisältöä, joka ei ainoastaan tarjoa informaatiota, vaan myös oivalluksia ja ratkaisuja lukijansa kipupisteisiin, on mahdollista rakentaa luottamusta kohdeyleisössä. Kun tämä ilmiö kertautuu, on mahdollista vakiinnuttaa asema uskottavana tietolähteenä ja toimialan arvovaltaisena äänenä. Tämä puolestaan houkuttelee yhä enemmän verkkoliikennettä ja kasvattaa konversiota.

Sisältömarkkinoinnin ydin on siis luoda kohdeyleisölle arvokasta sisältöä ja vaikuttaa sen avulla. Niinpä strategisesta näkökulmasta sisältömarkkinoinnin tehtävä on saattaa viesti läpi, jotta sillä voi ylipäätään olla toivottu vaikutus.

Meitä kaikkia pommitetaan kaiken aikaa mainoksilla lukemattomissa kanavissa. Keskiverto ihminen näkeekin nykyisin peräti yli 5 000 mainosta päivässä. Kohdatusta mainonnan määrästä käsitellään tietoisesti vain noin 10 prosenttia, minkä lisäksi ihmiset ovat viisastuneet mainonnan ja sen vaikutusten suhteen jättäen ne yhä useammin tarkoituksellisesti huomiotta.

Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka kohderyhmä saisi tiedon sisällön julkitulosta, todennäköisyydet eivät lähtökohtaisesti ole sen puolella, että sisältö avataan luettavaksi tai luetaan loppuun. Vaikka sisältömarkkinointi ei ole suoramarkkinointia, jonka tarkoitus on herättää välitön ostoimpulssi, sen tulee silti päästä saman kohinan läpi. Tämä voi onnistua kiinnittämällä kohderyhmän huomio, mutta se ei vielä riitä. Jotta sisältömarkkinointi voi saavuttaa tavoitteensa, sen tulee tarjota sisältöä, joka on myös huomion arvoista.

Vaikka sisältömarkkinoinnin teho ei piilekään saman sisällön toistamisessa samaan tapaan kuin vaikkapa televisiomainonnassa, on hyvä oivaltaa, että laadukas ja tarkoituksenmukainen sisältömarkkinointi ei ole kertaluontoinen operaatio. Hyvä sisältö tarjoaa jatkuvaa arvoa sekä tarjoajalleen että tämän kohdeyleisölle, mikä auttaa pitämään lukijat kiinnostuneina palaamaan takaisin ja hakemaan lisää. Tämä puolestaan kasvattaa SEO-tehokkuutta ja lisää orgaanista liikennettä, mikä johtaa yhä uusiin asiakassuhteisiin ja kauppoihin.

Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin tavoitteet?

Vaikka sisältömarkkinoinnin välitön tavoite ei olekaan myynti, sen tulisi aina pyrkiä sitä edistäviin konversioihin. Tässä mielessä sisältömarkkinoinnin tulee – laadukkaan sisällöntuotannon kautta – muuttaa kohdeyleisön käyttäytymistä suotuisampaan suuntaan.

Sisältömarkkinoinnin keskeisin tavoite on houkutella asiakkaita ja säilyttää asiakassuhteita luomalla ja hyödyntämällä merkityksellistä ja arvokasta sisältöä. Tähän sopii sanonta: kaikkein kalleinta on tuottaa sisältöä, jota kukaan ei lue.

Tarpeen ja kohteen määrittely

On tärkeää ymmärtää, mitä kohderyhmissä halutaan, ennen kuin sisältöä ryhdytään tuottamaan. Kun tiedossa on se, mitä potentiaaliset asiakkaat haluavat, on mahdollista luoda myös sellaista sisältöä, jota he todella haluavat käyttää.

Tämä tarkoittaa sitä, että sisällön tuottajan on järkevää tuntea tarkoin ne kohderyhmät, joiden houkuttelemiseksi sisältöä tuotetaan. Mikäli sisällöntuottaja on ulkopuolinen toimija, on tämän tärkeää tuntea hyvin myös yritys, jonka markkinointitarkoituksiin sisältöä luodaan. Lisäarvoa antaa lisäksi tuntemus sen kilpailijoista ja markkinatilanteesta.

 

 

Kaikki yritykset eivät tunnista tai koe tarvetta sisältömarkkinoinnin toteuttamiselle. Toisinaan taas sen tarpeellisuus on tiedossa hyvinkin selvästi, mutta valmiuksia sen toteuttamiseen omin päin ei ole. Tämän voi aiheuttaa esimerkiksi se, että tiivis keskittyminen omaan ydinosaamiseen ei mahdollista resurssien irrottamista markkinointitoimiin. Tällöin on järkevää tukeutua sisältömarkkinoinnin ammattilaiseen, joka voi tarpeen mukaan joko tukea tavoitteiden asettelua ja saavuttamista tai ottaa sisältömarkkinoinnin kokonaisuudessaan harteilleen.

Liiketoiminta ja strategia linjaan

Yksittäisenkin sisällön julkaisu on luonnollisesti sisältömarkkinointia, mutta tyypillisemmin se tulisi mieltää tavoitteelliseksi prosessiksi. Se, kuinka sitä lähestytään ja kuinka monia eri vaiheita se sisältää, on riippuvaista tavoitteista ja voi luonnollisesti vaihdella.

Liiketoiminnassa on tyypillisesti yksi selkeä päätavoite: myynnin kasvattaminen. Siksi se mielletään yrityksissä usein myös kaikkien markkinointiponnistelujen päätavoitteeksi. Koska sisältömarkkinointi tähtää myynnin kasvuun välillisesti, sen avulla saavutetaan kauaskantoisimmat vaikutukset, kun sitä lähestytään strategisesta näkökulmasta ja toteutetaan systemaattisesti. Silloin prosessin ensimmäiseksi tavoitteeksi on järkevää asettaa juuri strategian luominen.

 

Koska sisältömarkkinoinnin strategian onnistumista mitataan saavutetuilla tavoitteilla ja tuloksilla, sen luominen voi tuntua mittavalta, monimutkaiselta ja pelottavaltakin tehtävältä. Se on kuitenkin usein varsin suoraviivaista. Hyvä lähtökohta muistettavaksi on se, että toimivan sisältömarkkinoinnin tulee olla strategialtaan linjassa yrityksen liiketoiminnan strategian kanssa.

Mitä sisältömarkkinoinnilta halutaan?

Sisältömarkkinoinnin toteuttaminen voidaan aloittaa, ja usein myös aloitetaankin, ilman varsinaista strategian laadintaa siirtyen suoraan käytännön toimien suunnitteluun. Yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden ymmärtäminen auttaa asettamaan tavoitteet myös sisältömarkkinoinnille ja laatimaan suunnitelman niiden saavuttamiseksi.

Yrityksen näkökulmasta järkeviä tavoitteita voivat olla esimerkiksi brändin tunnettuuden tai näkyvyyden lisääminen, ajatusjohtajuuden ja toimialan asiantuntija-aseman saavuttaminen, kyselyjen, liidien ja konversioiden määrän kasvattaminen, onnistunut ja hedelmällinen suhteiden hoito nykyisiin asiakkaisiin, SEO-tehokkuuden parantaminen sekä toimiva verkkoliikenteen ohjaaminen tietyille tuotesivuille tai aloitussivuille.

Kun tiedossa on, mitä halutaan saavuttaa, voidaan tavoitteenasettelussa siirtyä lähemmäs käytäntöä ja alkaa ideoida menetelmiä. Tässä vaiheessa voidaan päättää esimerkiksi se, missä kanavissa, kuinka usein ja minkälaista sisältöä julkaistaan. Menetelmät voivat olla hyvinkin tarkkaan ennalta suunniteltuja, mutta yhtä lailla niitä voidaan toteuttaa ketterästi – hienosäätäen tai muuttaen tavoitteita prosessin edetessä saatavan informaation avulla.

Tavoittele säännöllisyyttä ja laatua

Sisältömarkkinoinnin tarpeeseen herätään usein sellaisessa yrityksen kehitysvaiheessa, jossa siihen on vaikea löytää aikaa. Etenkin tilanteissa, joissa yritys vastaa sisältömarkkinoinnistaan kokonaan yksin tai antaa myös omia resurssejaan yhteistyöhön viestintätoimiston kanssa, kannattaa tavoitteeksi ottaa jo suunnitteluvaiheessa säännöllisyys ja tukea sitä huolellisella aikataulutuksella.

Kun julkaisutiheys on järkevä niin kohderyhmän kuin julkaisevan tahon näkökulmasta, yrityksen mahdollisuudet satsata sisältömarkkinointiin pysyvät ennakoitavissa ja realistisina, eikä sisältöjen julkaisu venähdä tai pakkaudu liikaa. Hyvä tavoite on pyrkiä julkaisutahtiin, jossa kohderyhmä ei pääse unohtamaan yritystä, mutta ei myöskään kyllästy sen tarjontaan.

Kun sisältömarkkinoinnissa on päästy käytännön tuotantoon, on vielä jäljellä yksi tärkeä tavoite: laatu. Tällä ei tarkoiteta vain sisällön informatiivista arvoa kohdeyleisölle, vaan myös sitä, kuinka sisältö tuodaan esiin. Sisältömarkkinoinnin laatu antaa lähes poikkeuksetta suoran vaikutelman myös sen tarjoajasta. Olivatpa kyseessä sitten artikkelit, blogikirjoitukset, infografiikat tai videot, ja olivatpa ne itse toteutettuja tai tilattuja, niissä kannattaa pyrkiä laatuun, joka ei tee tyhjäksi huolellista suunnittelua ja arvokasta sisältöä.