Vastuullisuusviestintä
Yhteiskuntavastuu kiinnostaa yrityksiä vuosi vuodelta enemmän. Vastuullisuus ja siitä viestiminen nähdään lisäarvoa tuottavana tekijänä, jolla on positiivisia vaikutuksia niin sidosryhmien mielipiteisiin kuin yrityksen liikevaihtoon. Vastuullisuusviestintä on kuitenkin vielä monessa yrityksessä hyödyntämätön valttikortti ja kilpailutekijä, vaikka yhteiskuntavastuun raportointi on jo osin pakollista. Nyt viimeistään onkin aika valjastaa vastuullisuusviestintä yrityksen kilpailueduksi ja tuoda vastuullisuusteot näkyviksi sidosryhmille.
Mitä on vastuullisuusviestintä?
Vastuullisuusviestintä on systemaattista ja läpinäkyvää viestintää yrityksen yhteiskuntavastuusta. Se on ennen kaikkea yrityksen sitoutumista puhumaan totuudenmukaisesti ja selkeästi siitä, millaisia sosiaalisia, taloudellisia ja ekologisia vaikutuksia sen toiminnalla on ja miten se työskentelee näiden vaikutusten kehittämisen eteen.
Vastuullisuusviestinnän tärkein tehtävä on välittää tietoa yrityksen vastuullisuuteen liittyvistä luvuista, kehityssuunnitelmista, teoista ja tavoitteista sidosryhmilleen. Vastuullisuusviestintä pohjautuu aina todenmukaisiin tekoihin ja lukuihin sekä käsittelee avoimesti liiketoiminnan kielteisiä ja positiivisia vaikutuksia yhteiskunnalle. Sen tehokkuus perustuu nimenomaan rehellisyyteen ja läpinäkyvyyteen.
Jotta vastuullisuudesta voidaan viestiä onnistuneesti, on ensin arvioitava liiketoiminnan keskeiset taloudelliset, sosiaaliset ja ekologiset vaikutukset sekä tunnistettava tilanne, jossa yritys näiden suhteen on.
Osallistuminen yhteisön toimintaan, vastuullisten toimitusketjujen hyödyntäminen ja ympäristöystävällisempien toimintamallien kehittäminen ovat hyviä esimerkkejä yritysten vastuullisuusteemoista.
Vastuullisuusviestintä voidaan nähdä enimmäkseen yrityslähtöisenä tai sidosryhmälähtöisenä hieman siitä riippuen, mistä kulmasta asiaa tarkastellaan. Toisaalta teemojen on noustava suoraan yrityksen omasta toiminnasta, jotta niillä on vankka pohja. Toisaalta vastuullisuusviestinnän tehoa voidaan parantaa korostamalla kohderyhmäkohtaisesti tärkeitä, aitoja hyötyjä. Joka tapauksessa taustalla on oltava puhdasta, korutonta faktaa.
Kenen kannattaa panostaa vastuullisuusviestintään?
Lähtökohtaisesti ei ole olemassa sellaista toimialaa tai yritystä, jonka ei tarvitsi panostaa vastuullisuuteen ja näin ollen vastuullisuusviestintään. Suuryritykset laki on jo velvoittanut raportoimaan vastuullisuudestaan, ja voidaankin odottaa, että tämä pakko tulee mahdollisesti laajentumaan jossain vaiheessa.
Mitä suuremmat vaikutukset organisaatiolla on yhteiskuntaan, sitä merkittävämmäksi nousee vastuullisuudesta viestiminen. Erityisen suuri tarve vastuullisuusviestinnälle on yrityksillä, jotka toimivat sosiaalisesti, taloudellisesti tai ekologisesti kiistanalaisilla toimialoilla, mutta kaikki yritykset hyötyvät siitä varmasti. Mikään yritys ei ole niin pieni, ettei sen kannattaisi kertoa vastuullisuudestaan.
Asiaa voidaan lähestyä kahdesta näkökulmasta:
- Vastuullisuus on liiketoiminnalle elinehto. Yhteiskunta asettaa jatkuvasti enemmän painetta panostaa vastuullisuuteen, ja ihmiset kiinnittävät siihen huomiota niin ostoissaan kuin sijoituksissaan. Vastuullisuus on kehityssuunta, jota ei voi ohittaa.
- Vastuullisuusviestintä tarjoaa kilpailuetua. Monet vastuullisuusviestintään panostaneet yritykset ovat nähneet positiiviset vaikutukset muun muassa sidosryhmien mielipiteissä ja liikevaihdossa. Vastuullisuusviestintä tarjoaa merkittävää kilpailuetua.
Parhaimmillaan onnistunut ja pitkäjänteinen vastuullisuusviestintä auttaa yrityksiä rakentamaan mainetta, luomaan kilpailuetua, hallitsemaan kriisejä ja sitouttamaan sidosryhmiä. Samalla se antaa uutta merkitystä työntekijöille, mikä sitouttaa heitä vahvemmin työyhteisöönsä.
Mistä vastuullisuusviestintä kannattaa aloittaa?
Vastuullisuusviestintä lähtee liikkeelle yrityksen sisäisestä arvo- ja strategiatyöstä, jossa tunnistetaan liiketoiminnan keskeisimmät vaikutukset, nykytilanne, kehityskohteet ja tavoitteet eri vastuullisuuden osa-alueilla. Ilman tätä pohjaa vastuullisuusviestintä on vain puhetta vailla todenperäistä pohjaa.
Tämän strategiatyön lisäksi onnistunut vastuullisuusviestintä vaatii suunnittelemista, resursseja ja systemaattisuutta siinä missä mikä tahansa muukin viestintä ja markkinointi. Oleellista on löytää yritykselle soveltuvat ja kohderyhmät tavoittavat keinot vastuullisuudesta viestimiseksi, jotta vastuullisuusteoista saadaan täysi hyöty irti myös viestinnässä ja markkinoinnissa.
Hyvä tuntemus sidosryhmien odotuksista, tarpeista ja kiinnostuksista auttaa tunnistamaan kohderyhmäkohtaisesti oleellisimmat hyödyt ja informaatiot. Kaikki tiedot ovat tärkeitä, mutta esimerkiksi pääomasijoittajien suurimmat kiinnostuksen kohteet poikkeavat kuitenkin vaikkapa logistiikan yhteistyökumppaneiden ykkösaiheista.
Vastuullisuusviestinnän suunnitteluun kannattaakin osallistaa sidosryhmien edustajia, joilta saadaan ensikäden tietoa siitä, millaiset asiat heitä kiinnostavat ja mitä he pohtivat. Näiden keskusteluiden pohjalta on helpompi lähteä tekemään myös kohderyhmäkohtaista vastuullisuusviestintää ja pohtimaan, mitkä asiat sidosryhmiemme päätöksiin vaikuttavat.
Miten vastuullisuusviestintää toteutetaan?
Toteutuksessa tärkeintä on tunnistaa oleelliset teemat ja viestiä niistä suunnitelmallisesti osana muuta viestintää ja markkinointia. Yhteiskuntavastuusta viestiminen herättää myös usein keskustelua, kysymyksiä ja epäluuloa, mihin on hyvä varautua jo ennakkoon. Kanavien suhteen keinovalikoima on sama kuin millä tahansa viestinnällä ja markkinoinnilla. Kyse onkin enemmän siitä, millä painoarvolla ja näkökulmalla sisältöjä tuotetaan.
Kevyimmillään itse vastuullisuusviestintä voi käsittää muutamia omia sidosryhmiä kiinnostavia sisältöjä, jotka jaetaan esimerkiksi verkkosivuilla, uutiskirjeenä ja sosiaalisessa mediassa. Vastuullisuudesta viestimisen voikin aloittaa vaikka heti, jos strategiapohja on jo olemassa. Jo pari konkreettista aihetta riittää aloittamiseen.
Laajimmillaan vastuullisuusviestintä on systemaattista sisällöntuotantoa ja raportointia yrityksen toimista eri yritysvastuun osa-alueilla. Tästä erinomainen esimerkki on vastuullisuusraportti ja sen sisältöjen hyödyntäminen monikanavaisesti. Vastuullisuusraportissa kerromme lisää hieman jäljempänä.
Parhaiten vastuullisuusviestintä toimii, kun se kytketään osaksi kaikkea viestintää – se ei siis ole vain omia irrallisia sisältöjään, vaan se on läsnä kaikessa sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä. Tämä vaatii myös vahvaa arvopohjaa, joka tukee yrityksen vastuullisuudesta viestimistä. Sertifioinneilla ja logoilla voidaan tuoda kertoa sidosryhmille tiivistetysti yrityksen tekemästä vastuullisuustyöstä.
Vastuullisuusraportti
Vastuullisuusraportti toteutetaan perinteisesti vuosittain, ja sen laajuus vaihtelee kymmenien sivujen koonneista aina mittaviin kokonaisuuksiin, joissa yhdistetään muun muassa tekstiä, grafiikoita ja videoita.
Raporttiin kannattaakin panostaa enemmän kuin vain lakisääteisen laajuuden verran, sillä se kertoo omaa tarinaansa yrityksen asenteista yhteiskuntavastuuta kohtaan. Raportin esiin tuomia tietoja kannattaa myös ehdottomasti hyödyntää monipuolisesti vastuullisuusviestinnässä. Näin isosta työstä saa parhaan mahdollisen hyödyn irti.
Vastuullisuusraportista kerromme lisää asiantuntija-artikkelissamme: Miten yritys voi viestiä vastuullisuudesta – mitä on vastuullisuusviestintä?
Vastuullisuusraportin avulla yritys raportoi tasapuolisesti ja läpinäkyvästi yrityksensä myönteisistä ja kielteisistä vaikutuksista sekä panoksistaan näihin eri vastuullisuuden osa-alueilla. Tärkeintä raportissa on olennaisuus: raportin aihealueiden tulee kuvata tekijöitä, joilla on merkittäviä taloudellisia, ympäristöllisiä tai yhteiskunnallisia vaikutuksia ja jotka vaikuttavat merkittävästi sidosryhmien arvoihin ja päätöksentekoon.
Vastuullisuusraporttien suosio on kasvanut viime vuosina voimakkaasti. Laki velvoittaa suuryritykset raportoimaan vastuullisuudestaan, mutta myös pk-yrityksissä on ryhdytty raportoimaan vastuullisuudesta niiltä osin kuin se toimialalle ja liiketoiminnalle on mahdollista. Laki ei ota kantaa toteutukseen, joten vastuullisuusraportin laajuus ja toteutus riippuvat viime kädessä toimialasta ja yrityksestä. Yleisin raportointimuoto on kirjallinen raportti.
Haluatko apua vastuullisuusviestinnässä?
Autamme mielellämme sinua löytämään oikeat viestintäkeinot, joilla voit viestiä sidosryhmillesi yrityksesi vastuullisuudesta onnistuneesti ja tuloksellisesti.