Miten rakentaa yritykselle erottuva ja vahva brändi?

Mistä tekijöistä syntyy brändi?

Brändi on erilaisista elementeistä koostuva kokonaisuus – muun muassa yrityksen nimi, logo, slogan ja visuaalinen ilme ovat osa brändiä ja sen rakentumista. Näihin edellä mainittuihin tekijöihin yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa ilmentämällä niiden kautta haluamiaan mielikuvia. Esimerkiksi visuaalisen ilmeen tarkasti pohdituilla värivalinnoilla voidaan pyrkiä herättämään asiakkaissa tietynlaisia mielleyhtymiä, ja yrityksen sloganissa voidaan tuoda vahvasti esille yrityksen arvoja.

Brändi on kokonaisuudessaan kuitenkin paljon muutakin kuin vain yrityksen visuaalinen ilme – esimerkiksi nimen tai logon tunnettuus, asiakkaiden kokemukset ja uskollisuus sekä brändin maine ovat kaikki tekijöitä, jotka asiakkaiden mielissä auttavat hahmottamaan kokonaiskuvaa yrityksestä. Brändi onkin yrityksen aineetonta pääomaa, joka loppupeleissä koostuu siitä, mitä me yrityksenä haluamme olla ja mitä puolestaan asiakkaat ajattelevat meistä. Yrityksellä on siis mahdollisuus lähteä viemään brändiänsä haluamaansa suuntaan, mutta lopullinen tulos eli brändi syntyy kuitenkin ihmisten omissa mielikuvissa.

Vahva ja erottuva brändi auttaa kasvattamaan yrityksen brändipääomaa, joka on itse tuotteen tai palvelun ympärillä olevaa lisäarvoa. ”Minä haluan juuri tämän tuotteen” tai ”Tämä tuote edustaa arvoja, jotka yrityksemme on valmis allekirjoittamaan” ovat esimerkkejä erottuvan ja vahvan brändin kannustamista asiakkaiden ajatuksista. Brändin tuoma lisäarvo itse tuotteeseen on tarpeellista myös asiakkaiden näkökulmasta, sillä se auttaa heitä vertailemaan eri yritysten tuotteita ja nopeuttaa ostopäätöksen tekemistä. Tästä syystä menestyvää brändiä rakennettaessa on tärkeintä pitää kaiken työn perustana asiakkaat ja heidän tarpeensa, sillä he loppupeleissä määrittelevät, mitä vahvalta brändiltä vaaditaan.

Brändityössä avain onnistumiseen onkin omien asiakkaiden tunteminen. Etsitään asiakkaiden kokemat keskeiset haasteet sekä ongelmat ja tarjotaan niihin aitoja sekä erottuvia ratkaisuja. Tällä tavoin päästään brändielementtien ytimeen luomisen alkumetreille.

Miten brändiä rakennetaan?

Vaikka brändin lopullinen tulos syntyykin asiakkaiden mielissä, yrityksen oma panostus brändin rakentamiseen on kuitenkin avainasemassa. Vahvat brändit pohjautuvat yrityksen olemassaolon tarkoitukseen, liiketoimintastrategiaan sekä kirkkaaseen visioon tulevasta. Perusteellista brändityötä tehtäessä ei siis riitä, että kartoitetaan pelkästään yrityksen tämänhetkinen tilanne, vaan myös tulevaisuudet näkymät ja tavoitteet täytyy ennakoida, jotta tiedetään mihin suuntaan edetään.

Brändin rakentamisessa parhaimmat lähtökohdat saadaan luotua etenemällä niin sanotusti alhaalta ylöspäin, jotta yhtenevä ajatus omasta brändistä kulkee mukana aina yrityksen olemassaolon tarkoituksesta liiketoimintastrategiaan ja sitä kautta näkyväksi asiakkaille asti. Vahvan brändin rakentamien ei suinkaan ole helppo ja yksinkertainen tehtävä – prosessi vaatii riittävästi aikaa ja panostusta, jotta työstä ei jää käteen vain kasa irrallisia asioita paperilla.

Brändin rakentaminen vaatii asiantuntijuutta markkinoinnin, viestinnän, brändi-identiteetin sekä liiketoiminnan osa-alueilta – yrityksen omaa johtoa tietysti unohtamatta. Brändityöhön sisältyy usein useampia palavereita ja työpajoja, joiden luonne voi vaihdella kysyvistä tilaisuuksista osallistaviin tai esittäviin. Jotta ajatus brändistä saadaan juurrutettua aina yrityksen ytimeen saakka, brändin luomisprosessiin on hyvä ottaa mukaan myös yrityksen omaa henkilöstöä sekä tiedottamisen että uudistukseen sitouttamisen näkökulmasta.

Uuden brändin rakentamisen vaiheet

Brändin rakentamisessa edetään yleensä vaiheittain seuraaviin kysymyksiin vastaamalla:

1. Mitä me olemme?

Brändityössä lähdetään liikkeelle yrityksen historiasta, olemassaolon tarkoituksesta, tavoitteista sekä tulevaisuuden visiosta. Liiketoimintastrategia on tarpeen määritellä viimeistään brändistrategiaa laadittaessa, sillä nämä kaksi strategiaa toimivat yhtenäisenä kokonaisuutena täydentäen toisiaan. Brändin perusolemusta suunniteltaessa määritellään oma yrityskulttuuri sekä yrityksen tärkeimmät arvot. Brändin tarinan ja nykytilan pohtiminen auttaa prosessin eteenpäin viemisessä.

2. Kenelle me olemme ja miksi?

Tässä vaiheessa tunnistetaan omat kohdeasiakkaat ja opetellaan tuntemaan heidän tarpeensa mahdollisimman hyvin – mitä asiakkaamme tarvitsevat ja mitä he arvostavat? Myös sidosryhmät määritellään tässä vaiheessa. Löytääkseen brändille oikeanlaisen aseman yritykseltä vaaditaan kohderyhmien identifiointia, kilpailijoiden tunnistamista sekä kilpailuetujen määrittelemistä – mitä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia brändillä on kilpailijoihin verrattaessa? Sekä yhtäläisyydet että eroavaisuudet voivat molemmat olla tärkeitä kilpailuetuja, joita vahvistamalla yritys voi parantaa omaa brändiänsä asiakkaiden silmissä.

Kilpailuetujen tunnistaminen on brändin kannalta merkittävä työvaihe, sillä se auttaa brändiä löytämään oman ihanteellisen asemansa muiden kilpailijoiden keskellä. Asemoinnin tavoitteena on puolestaan löytää brändille ihanteellinen paikka asiakkaiden ajatuksissa omiin kilpailuetuihin perustuen, jolloin brändi saadaan sijoitettua oikein juuri omien kohdeasiakkaiden löydettäväksi.

3. Miten me olemme?

Kolmannessa vaiheessa ideoidaan ja työstetään asiakkaille näkyviä brändin osatekijöitä. Brändin nimi ja brändiarkkitehtuuri ovat tärkeitä tekijöitä erottuvan brändin luomisessa. Visuaalinen identiteetti kattaa muun muassa logon, graafisen ulkoasun sekä kuvamaailman, jotka voidaan mallintaa graafisessa ohjeistossa tai vielä kattavamassa brändikäsikirjassa.

Muita tärkeitä tekijöitä tässä vaiheessa ovat haluttujen brändin herättämien mielikuvien suunnittelu, brändin äänensävyn ja persoonan määrittely sekä arvolupauksen ja muiden tuki- ja palveluviestien luominen. Aikaisemmin toteutetun kohdeasiakkaan identifioinnin avulla voidaan tunnistaa, mitkä brändiin liitettävät mielleyhtymät ja brändimarkkinoinnin keinot toimivat parhaiten oman yrityksen asiakassegmenteillä. Edellä mainittujen osatekijöiden huolellinen määrittely on tärkeä osa brändäystä, sillä niiden avulla kohdeyleisölle näytetään ”kuka” yritys tai tuote on.

4. Mitä me teemme, kenelle ja missä?

Viimeiseen vaiheeseen sisältyy brändin lanseeraus- ja markkinointistrategian suunnittelu. Markkinointistrategia toimii liiketoiminta- ja brändistrategian ohella niin sanotusti keihään kärkenä ja sen tehtävänä onkin antaa valikoima keinoja siihen, miten brändistrategiaa voidaan hyödyntää konkreettisina tekoina ja toteutuksina. Tämäkin vaihe tulee perustaa syvään asiakasymmärrykseen, jotta markkinointistrategian toteutukset osataan suunnata oikeisiin paikkoihin kohdeasiakkaiden tavoittamiseksi.

Vahvan brändin ominaisuudet

Vahva brändi puhuttelee aina kohdeyleisöään tavalla, joka kiinnittää heidän huomionsa. Tarkastelemalla kansainvälisesti tunnettuja isoja brändejä voimme huomata, kuinka ne kaikella olemuksellaan ja toiminnallaan puhuttelevat suoraan kohdeasiakkaitaan. Vahvat brändit herättävät mielikuvillaan tunteita ja reaktioita, jotka erottavat ne muusta massasta. On tärkeää muistaa, että hyvä brändi jää aina mieleen.

Kilpailijoistaan eroavalta brändiltä löytyy arvolupaus, joka kertoo selkeästi brändiltä saatavista hyödyistä ja lisäarvosta – mitä sinä asiakkaana tulet saamaan meiltä? Tehokas arvolupaus onnistuu kiteyttämään ratkaisun asiakkaan kokemaan ongelmaan tavalla, josta he saavat myös arvostamaansa lisäarvoa. Vahva brändi palvelee asiakkaitaan vahvistamalla myös heidän tavoittelemiansa asioita, kuten käyttäjänsä identiteettiä tai asiakasyrityksen tuotteen tai palvelun tasoa, oli kyseessä sitten B2C- tai B2B-yritys.

Vahvalla brändillä on juuret yrityksessä ja sen olemassaolon tarkoituksessa – sen persoona elää ja hengittää koko yritystä. Vahva brändi ilmenee siis kaikessa liiketoiminnassa, ratkaisuissa ja kaikissa työntekijöissä, jolloin brändin tarkoitus välittyy myös mahdollisimman vahvasti ulospäin asiakkaiden näkyville.

Milloin brändiä on hyvä uudistaa?

Jatkuvasti muuttuvassa maailmassa brändi ei ole koskaan valmis. Myös brändien täytyy muuttua muun maailman mukana, jotta ne pysyvät mukana kilpailussa. Yritysten välinen kilpailu kasvaa jatkuvasti sekä B2C- että B2B-yritysten keskuudessa, jolloin muun massan sekaan katoaa helposti noudattamalla jo vanhentuneita trendejä tai palvelemalla kohderyhmän katoavia arvoja.

Brändiä tulee siis uskaltaa kehittää tilanteen vaatiessa, jotta se pysyy kiinnostavana ja ajankohtaisena. Toisinaan myös brändin täydellinen uudelleenrakentaminen voi olla paikallaan, jos brändityötä ei ole aikaisemmin tehty tai se on toteutettu huolimattomasti. Pitkäjänteisesti ja harkitusti toteutettu brändityö on polku yrityksen arvokkaimman pääoman, eli vahvan ja erottuvan brändin, luomiseen. Se on nykypäivänä välttämätön, jos haluaa pysyä kilpailussa mukana.