Mitä on sisältömarkkinointi? Onnistuneen sisältömarkkinoinnin salaisuus

Sisältömarkkinoinnin kuvituskuva

Sisältömarkkinointi on strateginen markkinointitapa, jossa keskitytään arvokkaan, merkityksellisen ja johdonmukaisen sisällön luomiseen ja levittämiseen selkeästi määritellyn yleisön houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi – ja viime kädessä kannattavien asiakastoimien aikaansaamiseksi.

Vaikuttaako monimutkaiselta? Sitä se ei todellisuudessa ole. Sisältömarkkinoinnin hahmottamista auttaa, kun oivaltaa ja sisäistää tarpeet, joihin sillä pyritään vastaamaan sekä tavoitteet, joiden saavuttamista se tukee.

Mitä on sisältömarkkinointi

Jos haluat yrityksesi menestyvän verkossa, sinun on harjoitettava sisältömarkkinointia. Miksi? Koska kohdeyleisösi edustajat etsivät nimenomaan sisältöä. He haluavat vastauksia kysymyksiinsä, ratkaisuja ongelmiinsa ja tietoa, jota he voivat käyttää. Jos pystyt antamaan heille sitä, mitä he haluavat, eli arvokasta ja merkityksellistä tietoa, he tekevät yhteistyötä todennäköisemmin kanssasi kuin valitsevat heikommin osaamistaan esiintuovan vastineen.

Sisältömarkkinointi auttaa sinua markkinoimaan tuotteitasi tai palveluitasi luomalla informatiivista ja kiinnostavaa sisältöä, joka puhuttelee suoraan kohdeyleisöäsi. Sisältömarkkinoinnin välitön tavoite ei ole myynti, vaikkakin sen perimmäinen tavoite on kaiken markkinoinnin tavoin kannattavan asiakastoiminnan edistäminen.

Yrityksesi kannalta sisältömarkkinointi voi saada monia eri muotoja. Kyse ei välttämättä ole vain blogikirjoituksista, asiakas- ja uratarinoista tai asiantuntija-artikkeleista, vaan siihen voi sisältyä myös e-kirjoja, infografiikoita, valkoisia kirjoja, tutkimusraportteja, ohjeistuksia, kysymys-vastaus-artikkeleita, valokuvia, videoita ja paljon muuta. Pelkkien yksittäisten julkaisujen sijaan sisältömarkkinointi on kuitenkin ennen kaikkea jatkuva prosessi, jossa keskitytään median omistamiseen, ei sen vuokraamiseen.

Sisältömarkkinointi on tärkeää, koska se auttaa sinua houkuttelemaan kohdeyleisöäsi. Luomalla ja jakamalla arvokasta, merkityksellistä ja johdonmukaista sisältöä voit rakentaa luottamusta kohdeyleisössäsi ja vakiinnuttaa asemasi uskottavana tietolähteenä. Näin voit houkutella verkkosivuillesi lisää kävijöitä ja muuntaa heidät liideiksi ja parhaassa tapauksessa maksaviksi asiakkaiksi.

Sisältömarkkinoinnissa on monia etuja, joihin voivat lukeutua esimerkiksi seuraavat tekijät:

  • Tunnettuuden kasvu
  • Lisääntynyt verkkoliikenne ja sen kohdentuminen oikein
  • Parantunut SEO-tehokkuus
  • Konversioiden, liidien ja asiakassuhteiden määrän kasvu

Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin tavoitteet

Sisältömarkkinoinnin päätavoite on yksinkertainen: hankkia ja hoitaa asiakkaita sekä saada heidät toimimaan kannattavasti. Tähän pyritään luomalla ja kuratoimalla jatkuvasti merkityksellistä ja arvokasta sisältöä.

Liiketoiminnassa on tyypillisesti yksi selkeä päätavoite: myynnin kasvattaminen. Siksi se mielletään yrityksissä usein myös kaikkien markkinointiponnistelujen päätavoitteeksi. Koska sisältömarkkinoinnin suora tavoite ei ole myynti, tulee sitä tarkastella mieluumminkin strategisena ja jatkuvana prosessina, jolla on useita myynnin kasvuun tähtääviä välillisiä tavoitteita.

Hyvä peruslähtökohta on se, että sisältömarkkinoinnin tavoitteet ovat linjassa yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Nämä tavoitteet voivat vaihdella yritys- ja projektikohtaisesti, mutta ainakin seuraavat ovat yhteisiä kaikille hyville sisältömarkkinointitoimille:

1. Yrityksen ja sen brändin tunnettuuden kasvattaminen

Jos haluat ihmisten ostavan sinulta, heidän on ensin tiedettävä, kuka olet. Sisältömarkkinointi voi auttaa sinua rakentamaan yrityksesi bränditietoisuutta esittelemällä potentiaalisille uusille asiakkaille tuotteitasi tai palveluitasi.

2. Uskottavuus ja luotettavuus

Sisältömarkkinointi ei voi rajoittua vain tunnettuuden kasvatuspyrkimykseen, sillä silloin se ei juurikaan eroa suoramarkkinoinnista. Sisältömarkkinoinnissa sinun on pyrittävä rakentamaan uskottavuutta potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa, jotta he tietävät, että sinuun voi luottaa. Laadukas sisältö voi auttaa sinua saavuttamaan ja vakiinnuttamaan aseman toimialan tunnustettuna asiantuntijana tai peräti arvovaltaisena ajatusjohtajana.

3. Kannattavien asiakastoimien edistäminen

Sisältömarkkinoinnin merkittävimpänä tavoitteena voidaan pitää kannattavien asiakastoimien edistämistä. Tämä voi tarkoittaa mitä tahansa, kuten sähköpostilistalle liittymistä, oppaan lataamista tai ostoksen tekemistä verkkosivustollasi. Liidien kerääminen, konversioiden kasvattaminen ja uusien asiakkuuksien kartuttaminen on sekä itsenäinen että muiden sisältömarkkinointiponnistelujen tukema tavoite.

4. Asiakassuhteiden luominen ja edistäminen

Sisältömarkkinoinnissa ei ole kyse vain myynnin tekemisestä, vaan suhteiden luomisesta uusiin asiakkaisiin ja nykyisten asiakassuhteiden ylläpidosta. Tarjoamalla hyödyllistä tietoa, joka ratkaisee heidän ongelmansa tai vastaa heidän kysymyksiinsä, voit vakiinnuttaa asemasi luotettavana kumppanina, jonka pariin he haluavat palata yhä uudelleen – vaikka eivät tekisikään ostosta heti tai peräti koskaan. Tämänkin kaltainen sitoutuneisuus kuljettaa viestiäsi yhä uusiin korviin ja vakiinnuttaa asemaasi entisestään.

5. Lisääntynyt verkkoliikenne

Kaikkien edellä lueteltujen tavoitteiden saavuttaminen kasvattaa verkkoliikennettä, mikä puolestaan johtaa yleensä myös myynnin kasvuun. Tämä kuitenkin pätee vain, jos liikenne on laadukasta eli koostuu ihmisistä, jotka todella ovat kiinnostuneita tarjoamastasi. Hyvän sisällön luominen on yksi parhaista tavoista lisätä verkkoliikennettä kohdennetuilta potentiaalisilta asiakkailta, jotka todennäköisesti muuttuvat maksaviksi asiakkaiksi myöhemmin.

Sisältömarkkinoinnin salaisuus – näin onnistut

Sisältömarkkinoinnin salaisuus on typerryttävän yksinkertainen: luo loistavaa sisältöä, josta yleisösi pitää, ja jatka sen tarjoamista.
Se ei tietenkään onnistu sormia napsauttamalla. Hyvän sisällön luominen vaatii aikaa, vaivaa ja lahjakkuutta. Lisäksi on vielä otettava huomioon se aavistuksen masentava seikka, että vaikka loisitkin jotain upeaa, ei ole mitään takeita siitä, että yleisösi näkee sen tai välittää siitä.

Meitä kaikkia pommitetaan kaiken aikaa mainoksilla lukemattomissa kanavissa. Keskiverto ihminen kohtaakin nykyisin peräti yli 5 000 mainosta päivässä. Määrää kerryttää se, että mainontaa hyödynnetään myös sellaisissa paikoissa, joita ei yleisesti mielletä mainostuskanaviksi. Nostettakoon esimerkeiksi vaikkapa huoltoaseman wc:n urinaali tai porakoneen vuokrauksen kylkiäisenä jaettava jääraappa.

Päivän mittaan kohdattavasta mainonnasta käsitellään tietoisesti vain noin 10 %, minkä lisäksi ihmiset ovat viisastuneet mainonnan ja sen vaikutusten suhteen jättäen ne yhä useammin tarkoituksellisesti huomiotta. Näistä syistä todennäköisyydet eivät ole sen puolella, että laadukaskaan sisältö tulee avatuksi tai luetuksi loppuun.

Kohinan läpi on mahdollista päästä kiinnittämällä kohdeyleisön huomio tehokkaasti, mutta sisältömarkkinoinnin tavoitteita ajatellen tämä ei vielä riitä. Sisällön tulee olla myös aidosti huomion arvoista. Saavuttaaksesi tämän tavoitteen täytyy lähestymistapasi olla huomattavasti strategisempi kuin mahdollisimman huomiota herättävän viestin pommittaminen kymmeniä tai satoja kertoja.

Sisältömarkkinoinnissa kauaskantoisimmat vaikutukset saavutetaankin juuri strategisella ajattelulla. Koska sisältömarkkinoinnin onnistumista mitataan lähinnä saavutetuilla tavoitteilla ja tuloksilla, voi kokonaisen strategian laatiminen tuntua pelottavan laaja-alaiselta ja monimutkaiselta edesottamukselta. Se on kuitenkin varsin suoraviivaista. Aloita pohtimalla/selvittämällä, millaisia kohdeyleisösi ja niiden ostajapersoonat ovat, minkälaisia ongelmia heillä on, mitä tietoa he tarvitsevat ja mikä olisi heidän kannaltaan arvokasta.

Vaikka kunkin organisaation määritelmä arvokkaasta voi vaihdella hieman, on olemassa tietyntyyppistä sisältöä, joka on yleisesti hyödyllistä. Sitä ovat muun muassa:

  • Toimialaa koskevat uutiset/päivitykset
  • Ohjeet/oppaat
  • Vinkit

Sisältömarkkinoinnissa ei aina lähdetä liikkeelle strategian määrittelystä, vaan siinä saatetaan siirtyä myös suoraan suunnittelemaan sitä, millaisia sisältölajeja hyödynnetään, missä kanavissa ja kuinka usein niitä julkaistaan sekä minkälaisista aiheista sisältöjä laaditaan.

Sisältömarkkinoinnin tarpeeseen herätään usein sellaisessa yrityksen kehitysvaiheessa, jossa resurssien irrottaminen markkinointityölle on hankalaa. Mikäli yrityksesi osallistuu omalla työpanoksellaan markkinointinsa toteutukseen, puhumattakaan tilanteesta, jossa toteutat markkinointia tyystin yksin, on julkaisutiheyden määrittäminen ja sitä tukeva aikataulutus erittäin tärkeää. Näin markkinointiponnistelujesi resurssivaatimukset ovat ennakoitavissa ja sisältöjen julkaisu toteutuu niin yrityksesi tarkoitusperiä kuin asiakkaitasi palvelevassa tahdissa. Liian harvakseltaan sisältöjä julkaisevana yrityksesi unohtuu, kun taas turhan tiuhaan itsestään ilmoittavana ajat kohdeyleisösi ähkyyn.

Kun tiedät, mitä haluat saavuttaa, on aika alkaa tuottamaan tai tilaamaan sisältöjä. Vielä tässä vaiheessa, tai oikeammin erityisesti tässä vaiheessa, on tärkeää panostaa sisällön laatuun. Jos haluat, että potentiaaliset asiakkasi lukevat sen, jakavat sitä eteenpäin ja palaavat takaisin joukolla saadakseen lisää, sisältösi on oltava kiinnostavaa, informatiivista ja hyödyllistä.

Laatu ei kuitenkaan tarkoita ainoastaan sisällön informatiivista arvoa. Sen lisäksi sen on oltava hyvin kirjoitettua ja helposti ymmärrettävää. Älä myöskään unohda visuaalisia keinoja. Ihmiset pitävät kuvista, videoista ja infografiikoista – kaikesta, mikä tekee sisällöstäsi hauskempaa ja mielekkäämpää seurata.
Toisin sanottuna pelkästään se, että viesti saatetaan tarjolle, ei riitä. Jos yleisön on nähtävä liikaa vaivaa ymmärtääkseen, mitä sanot, tai jos artikkelisi ei miellytä visuaalisesti, se todennäköisesti klikataan kiinni ennen ensimmäisen kappaleen lukemista loppuun.

Samalla on hyvä oivaltaa, että sisältömarkkinoinnin laatu antaa lähes poikkeuksetta suoran vaikutelman myös sen tarjoajasta. Millaisen vaikutelman tylsä ja kieliopillisesti heikkolaatuinen sisältö näin ollen antaa julkaisijastaan?

Muista, että hyvän sisällön luominen vaatii aikaa ja vaivaa. Se ei synny hetkessä, eikä sitä useinkaan voi toteuttaa laadukkaasti ilman huolellisia pohjatöitä. Jos kuitenkin käytät aikaa artikkeliesi huolelliseen suunnitteluun ja toteutukseen, saat palkinnoksi sitoutuneita seuraajia, jotka arvostavat työsi laatua ja todennäköisemmin jakavat sitä eteenpäin.

Vaikka sisältömarkkinointi ei perustukaan saman viestin toitottamiseen kerta toisensa jälkeen, hyvä sisältö pulpahtelee esiin myös uudestaan ja tarjoaa jatkuvaa arvoa sekä sinulle että kohdeyleisöllesi. Se voi saada yleisön palaamaan takaisin hakemaan lisää, mikä voi lopulta johtaa parempiin SEO-sijoituksiin ja lisääntyneeseen orgaaniseen liikenteeseen.

Kun laadukas sisältömarkkinointi on nostanut yrityksesi tunnettuutta ja saattanut sen asiantuntija-asemaan, tulee yrityksesi myös todennäköisemmin valituksi tilanteissa, joissa kohdeyleisö tarvitsee toimialasi palveluita.

Esimerkki sisältömarkkinoinnista

Miten sisältömarkkinointi sitten toimii käytännössä?

Oletetaan, että omistat pk-yrityksen, joka myy laitteistoja teollisuuden käyttöön. Olet tietoinen siitä, että sisältömarkkinointi auttaa kasvattamaan myyntiä, mutta et tiedä miten ja mistä aloittaa.

Huomattavasti tyhjää parempi lähtökohta on huolehtia siitä, että yrityksesi verkkosivut ovat ajantasaiset, informatiiviset ja silmää miellyttävät. Varsinaisen sisältömarkkinoinnin toteuttamisessa voit aloittaa vaikkapa siitä, että toteutat yrityksesi verkkosivujen blogiosioon julkaisuja aiheista, joiden tiedät tarjoavan ratkaisuja kohderyhmäsi tarpeisiin ja ongelmiin. Erinomainen keino lisätä palveluidesi tai tuotteidesi houkuttelevuutta on hyödyntää kertomuksia onnistumisista kohderyhmääsi kuuluvien asiakastahojen kanssa.

Näiden asiakastarinoiden eli referenssien tai muiden vastaavien sisältöjen on hyödyllistä sisältää toimintakutsu eli CTA (call to action), joka ohjaa lukijoita toimimaan halutulla tavalla – tyypillisesti tilaamaan uutiskirjeen tai siirtymään suoraan yhteydenottolomakkeelle tai verkkokauppaan. Kaikki potentiaalisten asiakkaiden toiminta verkkosivuillasi ei tietenkään johda kauppoihin, mutta niistäkin voi kertyä liidejä (esimerkiksi yhteydenotto- tai arvontalomakkeelle täytettyjen yhteystietojen muodossa).

Tämänkaltainenkin verkkoliikenne on kuitenkin hyvä asia, sillä se osoittaa jonkinasteista sitoutuneisuutta, jonka turvin sillanpääasema tulevien sisältömarkkinointiponnistusten vaikutukselle on saavutettu. Mitä enemmän liidejä ja konversioita karttuu, sitä useampi niistä todennäköisesti johtaa myös asiakassuhteeseen.

Julkaistua sisältöä ei kuitenkaan kannata jättää vain oman onnensa nojaan toivoen sen saavan lukijoita, vaan tukea sen päätymistä kohdeyleisön saataville hyödyntämällä sosiaalista mediaa ja/tai uutiskirjetyökalua. Näin sisältö päätyy potentiaalisten asiakkaiden luettavaksi todennäköisemmin. Lisäksi useissa kanavissa esiin nouseva sisältö saattaa antaa tehokkaamman vaikutelman sen tärkeydestä ja houkutella lukemaan lisää.

Sisältösi on siis nyt verkkosivuillasi ja saateltu lisäksi taipaleelle eri kanavissa. Oletetaan, että toisen yrityksen hankintapäällikkö selailee hakukonetta etsien sellaisia ratkaisuja, joita yrityksesi tarjoaa. Vaihtoehtoisesti hän saattaa olla aiemman kanssakäymisen jäljiltä jo valmiiksi someseuraaja tai uutiskirjeen lähetyslistalla. Nyt hän törmää laadukkaaseen, kiinnostavasti kirjoitettuun ja mukavaan asuun puettuun artikkeliisi ja pitää sitä hyödyllisenä. Todeten palveluidesi todennäköisesi vastaavan tarvettaan, hän klikkaa artikkelisi CTA-painiketta siirtyen ostopolulla eteenpäin ja tehden lopulta hankintapäätöksen. Sisältömarkkinointisi on purrut.

Mitä tarkemmin laadittuun strategiaan ja huolellisemmin koostettuun suunnitelmaan sisältömarkkinointisi pohjautuu, sitä enemmän vastaavia konversioita voidaan olettaa tapahtuvan, ja sitä enemmän myös myyntisi voidaan odottaa kasvavan.

Mikäli tällaisen prosessin suunnittelu, toteutus ja ylläpito, puhumattakaan strategian laadinnasta, tuntuu liian laaja-alaiselta toteutettavaksi omin päin, on suositeltavaa tukeutua ammattilaiseen. Kumppanuus laadukkaan ja luotettavan markkinointitoimiston kanssa on paras tae siitä, että yrityksesi sisältömarkkinoinnin avulla saavutettava kasvupotentiaali ei jää hyödyntämättä.

Ota yhteyttä