Miten yritys voi viestiä vastuullisuudestaan – Mitä on vastuullisuusviestintä?

Sidosryhmät ja yhteiskunta vaativat yrityksiltä yhä selkeämpää ja kattavampaa näyttöä niiden liiketoiminnan vastuullisuudesta ja kestävän kehityksen tukemisesta. Koska vastuullisuusviestintä pohjaa yritysten aitoihin tekoihin, on ensi kädessä tarkistettava, mitä yritys vastuullisuuden eteen tekee.

Vaikka vastuullisuuden eteen tehdään vuosi vuodelta enemmän töitä ja yhteiskuntavastuu on kasvava kiinnostuksen kohde yrityksissä, on vastuullisuusviestintä vielä monessa yrityksessä hyödyntämätön valttikortti. Vastuullisuusviestintään panostaneet ovat kuitenkin jo havainneet sen positiiviset vaikutukset, jotka näkyvät muun muassa liikevaihdossa ja sidosryhmien mielikuvissa.

Olennaista olisikin nyt valjastaa vastuullisuus myös markkinoinnin ja viestinnän kautta yrityksen eduksi. Vastuullisuusviestintään ei kuitenkaan kannata lähteä vain ryhtymisen ilosta tai pakosta, sillä se pureutuu syvemmälle kuin yksittäisiin sisältöihin. Parhaimmillaan onnistunut ja pitkäjänteinen vastuullisuusviestintä auttaa yrityksiä rakentamaan mainetta, luomaan kilpailuetua, hallitsemaan kriisejä ja sitouttamaan sidosryhmiä – mutta päälle liimattuna sen vaikutukset voivat olla myös päinvastaiset.

Mitä on vastuullisuusviestintä? Mitä se sisältää ja miten sitä voidaan toteuttaa? Kenen kannattaa panostaa vastuullisuusviestintään? Jotta pääsemme käsiksi itse aiheeseen, vilkaistaanpa ensin lyhyesti, mitä tarkoittaa itse vastuullisuus yrityksessä.

Mitä on vastuullisuus liiketoiminnassa?

Terminä vastuullisuus lienee melko tuttu. Meillä kaikilla on jonkinlainen ajatus siitä, mitä se on. Monimutkaisemmaksi tämän päivän keskusteluissa teeman ovat tehneet sen rinnalle nousseet termit kestävyys ja vaikuttavuus. Käsityksemme vastuullisuudesta ja vastuullisesta liiketoiminnasta ovatkin laajenemassa hyvää vauhtia. Siinä missä toiselle vastuullisuus tarkoittaa jätteistä huolehtimista, toinen näkee sen laajempana kokonaisuutena.

Merkittävä ero yritysten vastuullisuusajattelussa on se, puhutaanko haittavaikutusten eli jalanjäljen pienentämisestä vai myös vaikuttavuuden eli kädenjäljen kasvattamisesta. Pyrimmekö tekemään toiminnastamme siis vähemmän haitallista vai lisäämään yhteistä hyvää? Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitran asiantuntijat liputtavat erityisesti sen puolesta, että “edelläkävijät toteuttavat niitä rinnakkain. Jatkossa erottaudutaan ja rakennetaan kilpailuetua enemmän yhteiskunnallisen vaikuttavuuden kautta – sitä tavoittelemalla ja todentamalla.”
(https://www.sitra.fi/uutiset/vastuullista-tanaan-valtavirtaa-huomenna-mita-vastuullisuudelta-edellytetaan-jatkossa/)

Kun tarkastelemme vastuullisuutta liiketoiminnassa tältä pohjalta, voimme todeta, että vastuullisuus vaatii ennen kaikkea järjestelmällistä työtä kestävän kehityksen tukemiseksi. Samalla se tarjoaa yritykselle merkittävän mahdollisuuden tarjota sidosryhmilleen lisäarvoa, vastata kasvavaan kilpailuun sekä terästää brändiään ja imagoaan. Vaikka vastuullisuus onkin näinä päivinä liiketoiminnan elinehto, on siitä viestiminen myös kasvavassa määrin kilpailuvaltti.

Mitä on yrityksen vastuullisuusviestintä?

Ostajien arvopohja kehittyy jatkuvasti vastuullisemmaksi, mikä näkyy myös kiristyvinä odotuksina yrityksiä ja organisaatioita kohtaan. Vastuullisuus lähtee yrityksen arvoista, teoista ja tavoitteista, ja vastuullisuusviestinnän tehtävä on tuoda näitä sidosryhmien tietoisuuteen selkeästi, ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi. Vastuullisuusviestintä onkin ennen kaikkea yrityksen sitoutumista puhumaan totuudenmukaisesti ja aidosti kestävän kehityksen strategiastaan ja tavoitteistaan.

Pohjoismaisella maaperällä yritysten vastuullisuuskysymykset ovat jo lähtökohtaisesti hyvällä tolalla, kun vertaamme tilannetta moniin muihin maantieteellisiin alueisiin. Samalla yhteiskunta luo jatkuvasti lisää painetta yrityksille kiinnittää huomiota liiketoimintansa vastuullisuuteen. Siksi ei ole olemassa liian pientä yritystä kertomaan yrityksensä vastuullisuudesta. Apua tarvitaankin enemmän siihen, miten nämä teemat voitaisiin tunnistaa viestinnän aiheiksi.

Ajankohtaisten vastuullisuuden teemojen tunnistaminen niin omalla toimialalla kuin yhteiskunnallisessa keskustelussa on tärkeää, jotta niihin kyetään tarttumaan. Vastuullisuusviestinnän aiheiden pohdinnan voikin aloittaa näillä yksinkertaisilla kysymyksillä:

• Mitkä ovat liiketoimintamme keskeiset vaikutukset niin fyysiselle, henkiselle kuin taloudelliselle ympäristölle?
• Mitä yrityksessämme tehdään vastuullisuuden eteen?
• Miten voisimme kehittää vastuullisuutta yrityksessämme?

Keskeistä vastuullisuusviestinnässä on myös se, että kohderyhmälähtöisen viestinnän sijaan se on usein enemmän yrityslähtöistä – muussa tapauksessa se alkaa vaikuttaa viherpesulta.

Miten toteuttaa tuloksellista vastuullisuusviestintää?

Vastuullisuusviestintä vaatii suunnitelmallisuutta ja johtamista siinä missä muukin viestintä ja markkinointi. Jotta viestintä voi onnistua, on sillä oltava tavoitteita.

Ensin onkin määriteltävä, mitä vastuullisuus käytännössä tarkoittaa organisaatiolle, mitkä vastuullisuuden osa-alueet ovat liiketoimintaan kytköksissä ja millaisia vastuullisuustavoitteita sillä on. Näiden tavoitteiden tulee olla liiketoiminnalle olennaisia ja saavutettavia.

Tavoitteet on myös syytä muotoilla yksinkertaiseen, helposti ymmärrettävään muotoon, jotta ne aukeavat vaivattomasti kaikille kohdeyleisöille. Näin viestit voidaan helposti sovittaa eri sidosryhmille soveltuvaan muotoon, jotta jokainen ymmärtää, mitä yritys tavoittelee, miten se saavuttaa tavoitteensa ja mitä ne merkitsevät sille. Oman organisaation sitoutuminen vastuullisuuteen ja sisäisesti vastuullisuudesta viestiminen ovat merkittävässä roolissa.

Vastuullisuus ei ole määränpää, vaan jatkuva kehitysprosessi. Siksi on tärkeää ottaa huomioon, että viestinnän tavoite ei ole kertoa ainoastaan yrityksille mieluisista lopputuloksista tai luvuista, vaan avata myös kielteisiä vaikutuksia ja kehitysprosessia matkan varrelta ja pyrkiä näin läpinäkyvyyteen. Samoin vastuullisuusviestintä ei ole kertaluontoista, vaan jatkuvaa. Tässä mielessä vastuullisuusviestintä onkin myös pitkäjänteistä riskien hallintaa, sillä se auttaa toimien arvioinnissa, kehittää yrityksen imagoa, herättää luottamusta sidosryhmissä, parantaa läpinäkyvyyttä ja kasvattaa yrityksen arvoa sijoittajien silmissä.

Uskottavuutta ja kiinnostavuutta voidaan entisestään parantaa käyttämällä informatiivisen tiedon välittämisessä myös tarinankerrontaa, kokemuksia ja tunteita sekä hyödyntämällä monikanavaisesti eri markkinointikanavien formaatteja. Näin sama viesti saadaan toistettua useita kertoja eri muodoissa ilman, että siihen puutuu tai se alkaa ärsyttää. Kaivataan toistoa, jotta viesti muistetaan.

Vastuullisuusviestinnän eri muodot

Vastuullisuusviestinnän keinot riippuvat paljon yrityksen vastuullisuuspanostuksista, markkinointi- ja viestintäkeinojen valikoimasta ja organisaation resursseista. Vastuullisuusviestintää voivat toteuttaa niin mikroyritykset kuin monikansalliset organisaatiotkin – tärkeintä on miettiä, mikä on vastuullisuusviestinnän tavoite, miten aktiivisesti vastuullisuusteoista halutaan viestiä ja mitkä asiat kiinnostavat sidosryhmiä. Mitä haluamme kertoa kenelle ja miksi?

Kevyimmillään vastuullisuusviestintä voi tarkoittaa muutamia sisältöjä yrityksen liiketoiminnan vaikutuksista yhteiskunnalle ja ympäristölle. Laajimmillaan vastuullisuusviestintä tarkoittaa yrityksen strategian mukaisen vastuullisuusohjelman teemoista viestimistä laajamittaisesti organisaation kaikille sidosryhmille monikanavaisesti ja systemaattisesti. Vastuullisuus on kiinteä osa yrityksen liiketoimintaa, ja sen kehittämiseksi tehdään jatkuvasti töitä.

Tärkeintä on säännöllisyys ja systemaattisuus, millä tasolla vastuullisuusviestintää toteutetaankaan. Muutoin keinot ovat pitkälti samat kuin muullakin viestinnällä, joskin omiakin erikoisuuksia löytyy. Yksi erinomainen esimerkki syväluotaavammista vastuullisuusviestinnän muodoista on vastuullisuusraportti.

Mitä vastuullisuusraportti sisältää?

Vastuullisuusraportti antaa tilannekuvan yrityksen tämän hetken vastuullisuustyöstä ja liiketoiminnan vaikutuksista läpi koko arvoketjun. Vastuullisuusraportti antaa yleensä myös selkeitä suuntaviivoja siitä, miten yritys voi panostaa liiketoimintansa vastuullisuuteen tulevaisuudessa.

Vastuullisuusraporttien suosio on kasvanut viime vuosina voimakkaasti. Laki on velvoittanut suuryritykset raportoimaan yhteiskuntavastuustaan jo vuodesta 2017 saakka, mutta myös pk-yrityksissä on ryhdytty raportoimaan yrityksen vastuullisuudesta niiltä osin kuin se toimialalle ja liiketoiminnalle on mahdollista.

Raportin laajuus ja toteutustapa riippuvat viime kädessä toimialasta ja yrityksestä, sillä laki ei ota näihin kantaa. Valmiita malleja löytyy kuitenkin hyvin. Tunnetuin näistä on Global Reporting Initiative -periaatteisto (GRI https://globalreporting.org/ ), joka antaa suuntaviivoja raportin sisällön ja laadun määrittämiselle. Sen mukaan raportoivan organisaation tulee muun muassa

• tunnistaa sidosryhmänsä ja selittää, miten se on vastannut niiden odotuksiin
• raportoida aihealueista, jotka kuvastavat organisaation merkittäviä taloudellisia, ympäristöllisiä ja yhteiskunnallisia vaikutuksia
• käsitellä oleellisia aihealueita ja niiden rajoja riittävällä tasolla, jotta ne kuvaavat näitä vaikutuksia
• raportoida vastuullisuudestaan säännöllisen aikataulun mukaisesti, jotta informaatio on sidosryhmien saatavilla ja he voivat tehdä päätöksiä näiden tietojen pohjalta.

Monet yritykset ovat ottaneet vastuullisuusraporttinsa pohjaksi myös kestävän kehityksen työtä ohjaavan, vuonna 2015 YK:ssa sovitun globaalin toimintaohjelman, josta käytetään nimeä Agenda2030. (https://kestavakehitys.fi/agenda-2030) Agenda 2030 sisältää yhteensä 17 tavoitetta, jotka maiden tulisi yhdessä saavuttaa vuoteen 2030 mennessä. Nämä tavoitteet ovat:

1. Ei köyhyyttä
2. Ei nälkää
3. Terveyttä ja hyvinvointia
4. Hyvä koulutus
5. Sukupuolten tasa-arvo
6. Puhdas vesi ja sanitaatio
7. Edullista ja puhdasta energiaa
8. Ihmisarvoista työtä ja talouskasvua
9. Kestävää teollisuutta, innovaatioita ja infrastruktuureja
10. Eroarvoisuuden vähentäminen
11. Kestävät kaupungit ja yhteisöt
12. Vastuullista kuluttamista
13. Ilmastotekoja
14. Vedenalainen elämä
15. Maanpäällinen elämä
16. Rauhaa ja oikeudenmukaisuutta
17. Yhteistyö ja kumppanuus

Yrityksillä on merkittävä rooli näiden tavoitteiden toimeenpanossa, sillä ne vaikuttavat esimerkiksi työntekijöiden oloihin ja valmistettavien tuotteiden ympäristöystävällisyyteen ja kestävyyteen.

Kevyt esimerkki vastuullisuusviestinnästä elintarvikealalla

Elintarvikealan yritys tunnisti hyödyntämättömäksi voimavarakseen vastuullisuusviestinnän. Suomalaisena, todella tarkasti säännellyllä alalla toimivana yrityksenä vastuullisuuden teemat olivat jo standardeihin nähden hyvällä tasolla. Yritys halusikin nyt tehdä vastuullisuudestaan selkeän erottautumistekijän panostamalla lisää vastuulliseen toimintaan ja tuomalla esiin näitä panostuksia ja tavoitteita vastuullisuusviestinnän avulla.

Työ alkoi määrittämällä yritykselle oleelliset vastuullisuuden teemat. Tämä tehtiin arvioimalla, mitkä ovat sen liiketoiminnan merkittävimmät vaikutukset (kielteiset ja positiiviset), mitä dataa näistä on saatavilla ja miten ne suhteutuvat toimialan muihin yrityksiin. Henkilökunnalle kirkastettiin tätä vastuullisuusprosessia ja siitä viestimistä.

Teemoiksi nousivat nopeasti työntekijöiden hyvinvointi, toimitusketjujen vastuullisuus, eläinten hyvinvointi sekä ympäristöystävälliset ratkaisut energian, kuljetusten ja jätteenkäsittelyn suhteen. Näistä teemoista raportoitiin tämän hetken tilanne koostamalla raportti GRI-periaatteiden ja Agenda 2030 -tavoitteiden mukaisesti. Raportoitavaksi valittiin ne osiot, joista yritys tunnisti oleellisia ja merkittäviä vaikutuksia ja jotka sen oli mahdollista raportoida.

Valmiista raportista johdettiin materiaalia yrityksen verkkosivuille, jonka vastuullisuusosiossa kerrotaan tiivistetysti yrityksen suhtautumisesta vastuullisuuteen ja sen tavoitteista ja toimista eri vastuullisuuden osa-alueilla. Laskeutumissivulta voi ladata vastuullisuusraportin sekä lukea lisää artikkeleita, joihin yritys on ammentanut aiheita vastuullisuusraportistaan.

Vastuullisuusviestintää tehostettiin entisestään tuottamalla tarinallisia sisältöjä yrityksen tuottajien arjesta, tuotteiden kuljetuksesta ja käsittelystä sekä työntekijöiden kokemuksista. Näitä videoita ja artikkeleita on hyödynnetty laajalti niin sisäisessä viestinnässä, asiakaslehdessä, sosiaalisen median postauksissa kuin digitaalisessa- ja printtimainonnassa.

Varo näitä sudenkuoppia viestiessäsi vastuullisuudesta

Valitettavasti moni yritys yrittää ratsastaa vastuullisuuden siivellä toimimatta kuitenkaan sanojensa mittaisesti. Jos vastuullisuusviestintä on ristiriidassa organisaation todellisten tekojen kanssa, on vaikutus väistämättä negatiivinen. Suurin virhe, jonka yritys voi tehdä vastuullisuusviestinnässä, on viestiä harhaanjohtavasti tai valheellisesti.

Tilanne onkin tuonut mukanaan myös haasteen: miten voitetaan ihmisten luottamus? Tärkeintä on pysyä todistettavissa olevissa faktoissa ja tunnustaa rehellisesti myös kehityskohteet.

Näitä viittä sudenkuoppaa kannattaakin välttää vastuullisuusviestinnässä:

1. Vastuullisuusviestintä ei ole ikinä mitään päälle liimattua. Se ei siis ole liiketoiminnasta irrallaan olevia blogitekstejä, joiden tarkoitus on nostaa yritystä esiin lähinnä yhteiskunnallisesta velvoitteesta tai sidosryhmien paineesta.
   
   
2. Vastuullisuusviestinnässä ei kannata lähteä liioittelemaan tai koristelemaan. Vastuullisuusviestinnän vaikuttavuus ja mielenkiintoisuus perustuvat ennen kaikkea paikkansapitävyyteen ja informatiivisuuteen. Valheelliset väittämät voivat pahimmillaan johtaa imagovahinkoon ja tappioon.
   
   
3. Vaikka yrityksille edullisiin vastuullisuusteemoihin keskittyminen voi tuntua houkuttelevalta vaihtoehdolta, älä tee sitä. Analysoi monipuolisesti liiketoimintasi vaikutuksia, ja tunnista rehellisesti myös kehityskohdat. Tämä rakentaa luottamusta ja lisää läpinäkyvyyttä.
   
   
4. Mitä suurempi ja työläämpi sisältö, sitä tärkeämpää on hyödyntää sitä monikanavaisesti. Jos siis toteutatte vastuullisuusraportin, luokaa suunnitelma siitä, miten sen tietoja hyödynnetään tehokkaasti viestinnässä ympäri vuoden. Liian moni sisältö ladataan verkkosivuille vain unohtumaan.
   
5. Vältä jargonia ja monimutkaisia kielirakenteita. Pyri aina olemaan mahdollisimman selkeä ja helposti ymmärrettävä, kun viestit yrityksesi vastuullisuusteoista ja -luvuista. Käytä konkreettisia lukuja ja vertailutietoja, joiden avulla sisältöäsi on helppo tulkita ja suhteuttaa esimerkiksi toimialan keskivertoon.