Rakenna hyvä viestintäsuunnitelma – viisi vinkkiä onnistumiseen
Artikkelin sisällysluettelo:
- Mitä eroa on markkinoinnilla ja viestinnällä?
- Mitä yrityksen viestintäsuunnitelma sisältää?
- Miten tehdä hyvä viestintäsuunnitelma?
- Viestintäsuunnitelman rakentaminen – vinkit onnistumiseen
- Viestintäsuunnitelman hinta
Viestintäsuunnitelman avulla yrityksesi markkinoinnin tekeminen on suunnitelmallisempaa ja helpompaa. Viestintäsuunnitelma onkin hyödyllinen työkalu arjen sujuvoittamiseksi. Asiat tulevat tehdyksi ja viestinnällä/markkinoinnilla on joku suunta. Lue alta lisää viestintäsuunnitelman tekemisestä.
Mitä eroa on markkinoinnilla ja viestinnällä?
Käsitteitä “markkinointi” ja “viestintä” käytetään usein samankaltaisina, mutta itse asiassa niillä viitataan kahteen eri käsitteeseen. Markkinointi on prosessi, jossa yritykselle luodaan arvoa luomalla ja jakamalla tuotteita tai palveluja. Viestintä taas on tiedon jakamista kahden tai useamman osapuolen välillä.
Markkinoinnista ja viestinnästä löytyy eroja. Tyypillisesti markkinoinnilla halutaan vaikuttaa olemassa oleviin ja potentiaalisiin uusiin asiakkaisiin – saada valitussa kohderyhmässä enemmän aikaan toimenpiteitä, johdattelemaan asiakasta ostopolulla ja vaikuttamaan esimerkiksi ostopäätökseen. Markkinoinnin tarkoitus on ennen muuta saada kuluttaja tai yritys ostamaan markkinointia tekevän yrityksen tuotteita tai palveluita tai tekemään jonkun muun aktiivisen toimenpiteen.
Viestintä on enemmän informoivampaa – sillä halutaan esimerkiksi tiedottaa jotakin. Viestintää voidaan tehdä ei-kaupallisista tai kaupallisista tarpeista sekä ulkoisesti että sisäisesti (esimerkiksi yrityksen intranet). Viestintäsuunnitelmaa voidaan aivan hyvin käyttää myös markkinoinnin tekemiseen, jolloin siitä voi käyttää nimitystä markkinointiviestintäsuunnitelma.
Yksinkertaistettuna:
- Markkinoinnin tavoitteena on luoda myyntiä. Viestinnän tavoitteena on rakentaa suhteita.
- Markkinoinnissa on kyse suostuttelusta. Viestinnässä on kyse vuoropuhelusta.
Markkinoinnissa käytetään erilaisia kanavia kohderyhmän tavoittamiseksi, kuten mainontaa, suhdetoimintaa, sosiaalista mediaa, suoramainontaa ja niin edelleen. Viestinnässä hyödynnetään myös erilaisia kanavia, kuten kasvokkain tapahtuvaa keskustelua, sähköpostia, puheluita, sosiaalisen median kanavia ja yrityksen verkkosivuja.
Lyhyesti sanottuna markkinoinnissa on kyse tuotteen tai palvelun myynninedistämisestä myynnin aikaansaamiseksi, kun taas viestinnässä on kyse tiedonvaihdosta suhteiden rakentamiseksi.
Mitä yrityksen viestintäsuunnitelma sisältää?
Jos yritykselle on tehty viestintästrategia, viestintäsuunnitelma on hyvä johtaa siitä – niin, että se nojaa viestintästrategiaan. Viestintäsuunnitelmassa voidaan määritellä pääviestit – huolellisesti tehtynä jopa kohderyhmittäin. Viestintäsuunnitelmassa on mahdollista luoda yritykselle tyyli, ikään kuin ”äänensävy”, jolla viestitään. Tämä äänensävy voi olla vaikkapa asiallinen ja informatiivinen. Toki se riippuu pitkälti myös yrityksen toimialasta, millainen äänensävy viestinnälle/markkinointiviestinnälle valitaan.
Viestintäsuunnitelmassa määritellään myös ne kanavat, joissa viestitään. Kaikissa mahdollisissa kanavissa ei tarvitse viestiä, vaan ennemminkin tulisi arvioida, mitkä kanavat ovat yritykselle tärkeitä ja ennen muuta olennaisia yrityksen toimialaankin peilaten. Viestintäsuunnitelmaan on hyvä täsmentää kanavakohtaisesti viestinnän tyyli. Esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa voi toimia rennompi tyyli kuin yrityksen verkkosivuilla.
Viestintäsuunnitelma sisältää usein myös julkaisukalenterin, joka on toimintaa viitoittava aikataulu. Siinä voidaan määritellä esimerkiksi viikko- tai kuukausitasolla ne teemat ja tarkemmin jopa aiheet, joista viestitään. Samoin julkaisukalenteriin on hyvä haarukoida ne kanavat, missä halutaan näkyä ja kuulua. Julkaisukalenterin yhteyteen viestinnän aikatauluttamiseksi voi tehdä esimerkiksi viestinnän vuosikellon. Se voi olla kaikessa yksinkertaisuudessaan esimerkiksi Excel-pohja. Jos haluaa viedä sen vielä vähän pitemmälle, Excel-pohjasta voi toteuttaa vaikka havainnollistavan visuaalisen.
Vaikka viestintäsuunnitelma pitäisikin sisällään esimerkiksi tarkan viikkokohtaisen kalenterin, hyvässä viestintäsuunnitelmassa on myös elastisuutta. Eli se mahdollistaan reagoinnin erilaisiin tilanteisiin. Usein vuodenkin aikana tulee eteen sellaisia tarpeita viestinnälle, jollaisia ei ole pystytty ennakoimaan. Viestintäsuunnitelma tulisikin nähdä tekemistä tukevana ja arkea helpottavana työkaluna, jonka avulla viestintä pysyy suunnassa. Mutta se ottaa kuitenkin huomioon myös mahdolliset muutostilanteet.
Sisällytä viestintäsuunnitelmaan ainakin nämä:
1. Viestinnän tavoitteet
Viestinnän tavoitteet ovat erityisiä tavoitteita, jotka haluat saavuttaa viestinnälläsi. Ne voidaan jakaa neljään pääluokkaan:
- Tiedottaminen: haluat, että yleisösi tietää jotain sen jälkeen, kun he ovat kuulleet sinusta.
- Vakuuttaa: haluat, että yleisösi uskoo jotain kuultuaan sinulta ja ryhtyy toimiin.
- Rakentaa suhteita: haluat, että yleisösi tuntee jotain kuultuaan sinulta.
- Luodaksesi muutosta: haluat, että yleisösi tekee jotain toisin kuultuaan sinulta.
Esimerkkejä viestinnän tavoitteista ovat tietoisuuden lisääminen, asenteiden muuttaminen, käyttäytymiseen vaikuttaminen tai yhteisöllisyyden tunteen luominen. Paras tapa selvittää tavoitteesi on miettiä, mitä haluat yleisösi tekevän sen jälkeen, kun se on kuullut sinusta. Haluatko, että he ostavat jotain? Ilmoittautuisivat vapaaehtoisiksi johonkin? Muuttamaan käyttäytymistään jollakin tavalla? Kun tiedät, mitä toimia haluat heidän tekevän, voit laatia viestisi ja tavoitteesi sen mukaisesti.
2. Viestinnän periaatteet
Luo viestinnälle periaatteet/arvot, joiden puitteissa toimitaan. Periaatteena voi olla vaikkapa informatiivisuus tai vaikuttaminen.
3. Viestintävastuut ja resurssit
Varaa viestinnälle tarpeeksi resurssia ja vastuuta toimijat sen tekemiseen. Kun viestinnälle on selkeä resurssi, viestinnän tekeminen on johdonmukaisempaa ja sen myötä myös mitattavampaa.
4. Viestinnän kohderyhmät
Kohderyhmä on tietty ihmisryhmä, joka on määritelty viestinnän painopisteeksi –
ja jolle/joille viestintää halutaan kohdentaa. Kohderyhmän valinta on ensimmäinen vaihe esimerkiksi viestintäkampanjan suunnitteluprosessissa. Kohdentamisen tarkoituksena on valita ne yksilöt tai ryhmät, jotka todennäköisimmin ottavat viestin vastaan ja joilla on suurin potentiaali vaikuttaa siihen.
Kohderyhmän tunnistamiseen ja segmentointiin on monia eri tapoja. Yleisin tapa on käyttää demografisia tietoja, kuten ikä, sukupuoli, tulot, koulutus, ammatti, maantieteellinen sijainti ja niin edelleen. Muita menetelmiä ovat psykografiset tiedot, kuten elämäntapa, arvot, asenteet, kiinnostuksen kohteet ja persoonallisuuspiirteet. Lisäksi käyttäytymistä voidaan käyttää yleisön segmentoimiseksi heidän aiempien toimiensa tai nykyisen käyttäytymisensä perusteella.
Kun kohdeyleisö on tunnistettu, on tärkeää miettiä, millainen viesti on heidän mieleensä. Viestinnän tulisi vastata heidän tarpeisiinsa ja kiinnostuksen kohteisiinsa, ja se tulisi välittää tavalla, joka vetoaa heihin. On myös tärkeää miettiä, millä välineellä kohdeyleisö voidaan tavoittaa tehokkaimmin. Tämä vaihtelee yleisön väestörakenteen ja välitettävän viestin tyypin mukaan.
Viestintäkampanjaa suunniteltaessa on tärkeää pitää kohdeyleisö aina mielessä. Kaikkien kampanjaa koskevien päätösten tulisi perustua siihen, mikä vetoaa kohderyhmään ja vaikuttaa siihen. Näin toimimalla kampanjat voivat saavuttaa halutut tulokset paljon tehokkaammin.
5. Viestintäkanavat
Digitaalinen viestintä on mikä tahansa viestintämuoto, jossa käytetään digitaalisia laitteita, kuten tietokoneita, älypuhelimia, tabletteja tai sähköpostia. Yrityksen viestintäkanavina voivat olla esimerkiksi yrityksen verkkosivut, sosiaalisen median alustat ja yrityksen sisäinen intranet.
Digitaalisella viestinnällä on monia etuja muihin viestintämuotoihin verrattuna. Se on nopeaa, tehokasta ja kätevää. Voit viestiä kenen tahansa kanssa maailmassa mihin vuorokauden aikaan tahansa. Voit myös helposti tallentaa digitaalisia viestejä, jotta voit palata niihin myöhemmin. Digitaalinen viestintä voi kuitenkin olla vähemmän henkilökohtaista kuin muut viestintämuodot, koska et voi nähdä tai kuulla toisen henkilön sanattomia viestejä.
6. Pääviestit
Viestintää voi tehdä monin eri tavoin, mutta pääviesti on aina sama. Pääviesti on viestinnän tärkein osa, ja sen on oltava selkeä, tiivis ja helposti ymmärrettävä. Pääviestin tulisi olla ensimmäinen ja viimeinen asia, jonka viestit.
7. Viestinnän mittaaminen ja seuranta
Viestintää voidaan mitata eri tavoin. Yksi tapa on käyttää tutkimuksia tai kyselylomakkeita. Tämä voidaan tehdä ennen viestintää, sen aikana tai sen jälkeen. Toinen tapa mitata viestintää on havainnointi. Kolmas tapa mitata viestintää on käyttää itseraportointimittareita, joissa osallistujia pyydetään arvioimaan omaa tyytyväisyyttään vuorovaikutukseen tai yrityksen viestintään. Analytiikan avulla voidaan myös tutkia, millaisia toimenpiteitä viestintä edesauttaa esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla. Eli saadaanko aikaan haluttuja tuloksia? Kasvaako esimerkiksi sivuston kävijämäärä?
Viestinnän seurantaan on erilaisia tapoja, kuten kyselyt (esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyt), fokusryhmät, haastattelut ja havainnointi.
Miten tehdä hyvä viestintäsuunnitelma?
Toisinaan yrityksen ulkopuolinen kumppani on hyvä ratkaisu viestintäsuunnitelman tekemiseksi. Laatikon ulkopuolelta -ajattelu voi ensinnäkin tuoda hyödyllistä ja sitä aina yhtä tärkeää eli uutta näkökulmaa. Toisekseen se tuo helposti oivaltavuutta itse tekemiseen. Viestinnän täydellinen ulkoistaminen ei välttämättä ole kannattavaa, mutta ulkopuolisen kumppanin mukaan ottaminen jollakin tasolla esimerkiksi markkinointiviestintään usein tukee onnistumista. Yrityksen ulkopuolelta tulevalla kumppanilla teetetty viestintäsuunnitelma palvelee markkinoinnin tarpeita – ja suunnitelmasta hyötyvät sekä yrityksen oma henkilöstö että talon ulkopuolinen kumppani. Viimeksi mainittu voi olla esimerkiksi B2B-markkinointitoimisto.
Vaikka sinulla olisikin käytössäsi ensiluokkainen viestintäsuunnitelma, tekemisen analysointi kannattaa aina. Analytiikan avulla voidaan tarkastella, millä laitteilla ja missä kanavissa viestintäsi toimii. Jos yrityksen verkkosivuilla on esimerkiksi ajankohtaista sivu, muttei siellä juurikaan vierailla, on asialle syytä tehdä jotakin. Kohderyhmä saattaa kokea nykyisen sisällön ei kiinnostavaksi. Asiaan voi vaikuttaa vaikka julkaisemalla säännöllisesti asiantuntijablogikirjoituksia kohderyhmälle tärkeistä aiheista, ja ohjata liikennettä kyseisille artikkeleille.
Viestintäsuunnitelman rakentaminen – vinkit onnistumiseen
- Kartoita kohderyhmät ja mieti millä tavalla kutakin kohderyhmää puhutellaan
- Määrittele pääviestit
- Valitse kanavat, joissa viestitään
- Tee julkaisukalenteri – esimerkiksi viestinnän vuosikello
- Sitouta ja vastuuta yrityksen viestijät – kuka/ketkä viestivät
Viestintäsuunnitelman hinta
Viestintäsuunnitelman hinta voi vaihdella projektin koon ja laajuuden sekä siihen osallistuvien osapuolten määrän mukaan. Pienemmissä hankkeissa tai projekteissa pelkkä yhden sivun viestintäsuunnitelma voi riittää. Suuremmat hankkeet saattavat vaatia yksityiskohtaisempaa, useampisivuista suunnitelmaa. Viestintäsuunnitelman hinta riippuu myös siitä, palkkaatko ammattilaisen laatimaan sen vai teetkö sen itse.
Jos päätät laatia viestintäsuunnitelman itse, verkossa on saatavilla monia malleja ja resursseja. Jotkin yritykset tarjoavat myös ohjelmistoja, joiden avulla voit luoda ja hallita viestintäsuunnitelmia. Näiden työkalujen hinnat vaihtelevat ilmaisesta useisiin satoihin euroihin vuodessa.
Viestintäsuunnitelmien hintahaitari on siksikin lavea, että viestintäsuunnitelma tehdään aina räätälöidysti jokaiselle yritykselle. Tämän vuoksi vaikkapa kahden eri viestintäsuunnitelman suora hintavertailu on melkoisen vaikeaa. Viestintäsuunnitelman hintaan vaikuttaa totta kai myös sen laajuus. On eri asia tehdä suunnitelma esimerkiksi vuodeksi vaikka lanseerauskampanjan markkinointiin ja tiedottamiseen liittyen kuin tehdä yrityksen liiketoimintastrategiaan vahvasti nojaava laajempi ja yksityiskohtainen viestintäsuunnitelma pitemmälle aikajänteelle.
Myöskin yrityksen koko vaikuttaa viestintäsuunnitelman laajuuteen ja hintaan. Kuinka paljon omaa resurssia yrityksellä on käytössä markkinointiviestinnän tekemiseen? Jos yrityksessä on vaikkapa yksi markkinoinnista ja/tai viestinnästä vastaava henkilö, voidaan hyvin tulla toimeen kevyemmällä markkinointiviestintä- tai viestintäsuunnitelmalla. Edellä mainittu esimerkki siis verrattuna tilanteeseen, jossa yrityksen markkinointiosasto koostuu useammasta henkilöstä – viestintäsuunnitelmakin on tällöin helposti huomattavasti kattavampi ja yksityiskohtaisempi.
Riippumatta siitä, kuka viestintäsuunnitelmasi laatii, varmista, että se on selkeä, tiivis ja helposti ymmärrettävä kokonaisuus. Sitä olisi myös tarkistettava säännöllisesti ja päivitettävä aina tarpeen mukaan, jotta viestintäsuunnitelma pysyy ajankohtaisena, tehokkaana ja ennen muuta käyttökelpoisena arkea tukevana organisaation työkaluna.
Viestintäsuunnitelma Myynninmaailmalta
Myynninmaailmalaiset ovat perehtyneitä tekemään yrityksille viestintäsuunnitelmia. Lisätietoja saat palvelevilta asiantuntijoiltamme. Ota yhteyttä, niin rakennetaan B2B-yrityksellesi viestintäsuunnitelma.
Meiltä saat kaikki B2B-markkinoinnin ja -viestinnän palvelut saman katon alta. Olemme sekoitus taktista ja brändiä, luovuutta ja teknologiaa. Jokainen työmme lähtee liikkeelle liiketoimintasi tavoitteista, oli kyse sitten uusista verkkosivuista, viestintäsuunnitelmasta tai myynnin kehittämisestä.
