Analytiikka kertoo: sisältömarkkinointi tukee Outokummun asiakkaiden pitkiä ostopolkuja

Erottuvan, asiakasmatkaan pohjautuvan markkinointiviestinnän rakentamisessa Outokumpu on luottanut sisältöstrategian asiantuntijoihin ja Differo-työmalleihin. Yhteistyö käynnistyi vuonna 2021 sisältöpolkujen fasilitointityöpajalla, jota Lilja kuvailee peräti nerokkaaksi.

– Emme saaneet vain valmista sabluunaa, jonka päälle sisältömarkkinointimme olisi rakennettu, vaan Differo-työmallien lisäksi sisältömarkkinoinnin ammattilaiset haastoivat meidät itse oivaltamaan, mikä sisältöjemme tarkoitus on ja mitä ostopoluilla tavoitellaan.

Jo ennen yhteistyön alkua Outokummulla kohderyhmät ja motiivipohjaiset ostajapersoonat oli mietitty pitkälle, ja sisältöjäkin oli jo tehty runsaasti.

– Sisältömarkkinoinnistamme puuttui kuitenkin ydin. Sisältöjä ei ollut polutettu ja ne olivat melko geneerisiä. Työpajan jälkeen oivalsimme, mikä merkitys viestien rohkealla kohdentamisella ja toisiinsa linkittyvillä, pitkiä B2B-ostopolkuja tukevilla sisällöillä markkinoinnissa on, Lilja muistelee.

”Minulle suuri oivallus on ollut, että asiakkaasta tulee uskaltaa päästää irti eikä väsyttää häntä ostamaan. Ostopolkuajattelussa voi luottaa siihen, että asiakas kyllä palaa luukulle, kunhan on ensin kulkenut ostopolun omaan tahtiinsa loppuun saakka.” – Outi Lilja, markkinointipäällikkö, Outokumpu

Analytiikan avulla markkinointi voi muun muassa seurata, miten sisällöstä toiseen liikutaan. Outokummun sisältöjä tuotetaan sarjoissa, ja analytiikastakin on mieluisinta seurata paitsi ostopolun kokonaiskuvaa, myös sisältösarjojen menestymistä.

– Tuotimme sisältöpolun esittelemään ja markkinoimaan ruostumatonta Duplex-terästä säiliöiden rakentajille. Tavoitteemme oli saada asiakkaat vertailemaan sen ominaisuuksia muihin teräksiin verrattuna laskurin avulla. Laskuriin tuli vuoden aikana yli 15 000 kävijää ja laskuria käytettiin yli 8 500 kertaa. Ylipäätään säiliöihin liittyvien sisältöjen kulutus kasvoi yli 65 prosenttia, liidien määrä kasvoi 278 % ja yhden liidin hinta laski 3 euroa vuodesta 2021 vuoteen 2022, kertoo Lilja.

– Huomaamme aika nopeasti, jos joku sisältö ei toimi, ja silloin on hyvä pysähtyä pohtimaan, onko se kohdennettu oikealle ostajapersoonalle, puhummeko oikeista aiheista ja ostopolun oikeaan vaiheeseen. Sorttaamme myös somemarkkinointiamme sen mukaan, millaiset sisällöt toimivat eri kanavissa, Lilja toteaa.

Markkinointipäällikkö kuitenkin huomauttaa, että sisältöanalytiikasta ei voi tehdä liian tarkkoja päätelmiä. Sen perusteella voi silti miettiä, mihin eurot kannattaa suunnata.

– Vaikka markkinoinnissa pitää nykyään hallita paljon teknisiä järjestelmiä, ei se ole insinööritiedettä. Markkinoinnissa on aina oltava aina mukana myös luova puoli: sen täytyy herättää tunteita ja herättää kiinnostusta sekä huomioida ihmisen toiminnan, joka ei aina ole loogista.

Outokumpu on ottanut markkinointiviestinnässään viime vuosina aimo harppauksia, ja nyt se voi pitää itseään modernin B2B-digimarkkinoinnin edelläkävijänä.

– Markkinoinnin tulokset ovat tulleet näkyvimmiksi, kun markkinoinnin painopiste on siirretty perinteisistä B2B-markkinoinnin kanavista digitaalisiin kanaviin. Sitä myötä myös yhteistyö myynnin kanssa on tiivistynyt selvästi, Lilja toteaa.

Lilja kokee, että Outokummun yhteistyö Differo-asiantuntijoiden kanssa on ollut antoisaa ja tuonut lisää näkemystä siihen, miten ja miksi sisältöpolkuja kannattaa rakentaa.

– Yhteistyön ansiosta oman markkinointitiimimme tietotaito on kasvanut entisestään. Käytetyt työmallit ja B2B-sisältömarkkinointiosaaminen on todella korkealla tasolla, ja se myös näkyy ja tuntuu strategiayhteistyössä. Sisältöasiantuntijat myös tuottavat laadukkaita sisältöjä, joiden päälle on hyvä rakentaa markkinointia. Sisällöt on otettu hyvin vastaan sekä yrityksen ulkopuolella että meillä sisäisestikin: haastatellut asiantuntijat ovat antaneet kiitosta sisältöjen asiantuntevuudesta ja luettavuudesta.