Miten Facebook-mainontaa kannattaa kohdentaa?

Facebook-mainontaan ei ole olemassa ainoastaan yhtä, tehokasta ja toimivaa tapaa. Käytäntöjä on yhtä paljon kuin ammattilaisilla mielipiteitäkin. Eikä ihme. Facebookin mainostyökalusta löytyy satoja kohdennustapoja, joiden päälle valitaan vielä tavoitteita, tapoja käyttää budjettia, aikatauluja ja luovia sisältöjä. Dataa on saatavilla jopa enemmän kuin tarvitsisikaan. Lisäksi Facebook päivittää mainostyökaluaan usein, ja tämän tästä esimerkiksi tallennetuissa kohdennuksissa on vanhentuneita valintoja.  

Moni mainontaa aloitteleva taisteleekin sen kanssa, miten mainontaa kannattaisi oikeasti tehdä ja miten siitä saisi parhaan hyödyn irti. Otamme käsittelyyn nyt erityisesti kohdentamisen Facebookin mainoksissa. Mikä on paras tapa kohdentaa mainontaa? Millaisia erilaisia kohdennusvaihtoehtoja on olemassa? Mistä tietää, kenelle kannattaa kohdentaa?

Miten Facebookissa voi kohdentaa mainoksia?

Suuri osa aloittaa mainonnan Facebookissa painamalla postauksen Mainosta julkaisua -painiketta. Tätä kutsutaan myös sponsoroinniksi, joka on helppo tapa saada nopeasti ja pienellä rahalla lisää näkyvyyttä julkaisulle. Mutta kannattaako se?  

Jos julkaisulle haluaa hieman enemmän näkyvyyttä, sponsorointi on ihan ok. Jos mainontaa haluaa tehdä pitkäjänteisesti ja saada rahoilleen vastinetta, niin yleensä sponsorointi ei kannata. Sponsoroinnin suurimmat puutteet ovat sen suppeat kohdennusmahdollisuudet ja niukka data, usein myös sen irrallisuus laajemmasta kuvasta.  

Facebook-mainonnasta kiinnostuneen kannattaa siirtyä suoraan Facebookin mainostyökaluun, jossa yleisöjä voidaan luoda monipuolisesti. Voit käyttää kohderyhmien rakentamiseen:  

• tallennettuja yleisöjä: ikä, sukupuoli, alue, perhesuhteet, kiinnostuksen kohteet jne. Voit luoda myös tarkentavia kohdennuksia, joilla rajaat yleisöä erilaisin ehdoin.

• mukautettuja yleisöjä: verkkosivuillasi vierailleet tai tietyn toiminnon tehneet, sähköpostilista asiakkaistasi, Facebook- ja Instagram-sivuihisi sitoutuneet jne.

• samankaltaisuuksiin perustuvia yleisöjä: ihmiset, jotka ovat samankaltaisia esimerkiksi verkkosivuillasi vierailleiden tai Facebook-sivustasi tykkäävien kanssa.  

Parhaimmillaan voit rakentaa todella pitkälle suunnitellun markkinointisuppilon, jossa ihminen kohtaa eri suppilon vaiheissa aina uuden, häntä kiinnostavan mainoksen.

Entä miten Facebookissa oikeasti kannattaa kohdentaa mainoksia?

Kohdennustapa riippuu täysin tavoitteistasi, kohdeyleisöstäsi ja budjetistasi. Moni lähtee liikkeelle ajatuksella, että asiakkaani voi olla kuka tahansa vauvasta vaariin. Lopputuloksena on usein satoja tuhansia henkilöitä käsittävä yleisö, jonka tehokkaaseen tavoittamiseen budjetti ei riitä.  

Kun mainos lähtee Facebookissa käyntiin, se käy ensimmäisenä läpi oppimisvaiheen. Sen aikana Facebook tunnistaa yleisöstä henkilöt, jotka mainokseen reagoivat, ja etsii näiden ihmisten väliltä yhdistäviä tekijöitä. Tämän jälkeen se näyttää mainosta henkilöille, jotka ovat samankaltaisia mainokseen reagoineiden ihmisten kanssa.  

Jotta mainos pääsee oppimisvaiheesta eteenpäin ja toimii tehokkaasti, sen on saatava riittävästi tietoa yleisön käyttäytymisestä. Toisin sanoen, jos olet asettanut mainoksesi tavoitteeksi konversiot, on konversioita tultava riittävästi. Samoin jos olet asettanut tavoitteeksi liikenteen, on linkin klikkauksia tultava riittävästi.  

Tästä syystä oikean kohdennuksen löytäminen on tärkeää. Liian suppea yleisö rajaa merkittäviä yleisöjä pois, kun taas liian laaja yleisö syö rahasi kuin syöttöpossu. Miten sitten löydetään oikea kohdennus?

Kokeile A/B-testausta eri yleisöillä ja mainoksilla

Yksi Facebookin mainonnan hyvistä puolista on A/B-testausominaisuus. Sen avulla vertaat kahta erilaista kohdeyleisöä tietyn ajanjakson ajan. Tulosten perusteella saat tietoa siitä, kumpi mainosryhmä reagoi mainokseen paremmin. Jos et esimerkiksi tiedä, onko tehokkaampaa mainostaa alle 35-vuotiaille vai yli 35-vuotiaille, tämän testauksen avulla selvität sen helposti. Voit myös kokeilla vertailla, miten erilaiset kuvat ja viestit saavat vastakaikua.  

Tee testausta tiedoilla, joista on jatkon kannalta hyötyä. Näitä voivat olla vaikka ikä, alue, sukupuoli, perhesuhteet ja kiinnostuksen kohteet. Potentiaalisin kohderyhmä saattaa lopulta löytyä aivan muualta kuin itse luulee. Siksi toimivan kohdennuksen löytämiseen ei aina ole olemassa suoraa vastausta, joskin mainontaa paljon eri aloille tehneillä voi olla jo kokemusta siitä, mikä juuri sinun alallasi toimii. Viime kädessä Facebook-mainonta on testaamalla oppimista.

Kerää yleisöä, ja kohdenna sitten sitoutuneille

Tehokkainta on, kun mainonta porrastetaan. Yksi kampanja kerää uutta yleisöä ja ohjaa liikennettä verkkosivuille sekä Facebook- ja Instagram-tileille. Toinen kampanja kohdennetaan sitten verkkosivuilla käyneille ja Facebook- ja Instagram-sivuihin sitoutuneille.  

Näin vahvistamme muistijälkeä ja voimme koostaa mainoksen viestit eri tavalla heille, jotka ovat jo osoittaneet olevansa kiinnostuneita. Näillä keinoilla voimme jatkaa mainonnan tarkentamista yhä edelleen, esimerkiksi luoda mainoksia ihmisille, jotka ovat ladanneet verkkosivuillasi jonkin oppaan tai ottaneet yhteyttä.  

Tarvitsetko apua aloitukseen ja kohdentamiseen?

Olemme toteuttaneet sosiaalisen median sisältö- ja mainoskampanjoita useille eri aloille jo vuosien ajan. Jos tarvitset apua mainonnan kanssa, kysy meiltä lisää!

Kirjoittaja: Maria Sumuvuori, strategi, viestinnän ja sisältömarkkinoinnin asiantuntija