Erottaudu ja vakuuta – 6 askelta arvolupauksen luomiseen

Vanha viisaus ensivaikutelman tärkeydestä pitää kutinsa, varsinkin verkossa. Erilaisten viestien, impulssien ja informaatiotulvan seassa vain vastaanottajan puhuttelu on ainoa tapa erottautua. Miten erottautua kilpailijoista ja vakuuttaa asiakas siitä, että juuri sinun tarjoomasi on paras tai sopivin? Arvolupaus (tai asiakaslupaus) on keino kiinnittää potentiaalisten asiakkaiden huomio, pitää heidät sitoutuneena ja voittaa heidät puolelleen erottautumalla joukosta.

Mistä arvolupaus sitten koostuu? Arvolupaus on lause tai virke, joka selkeästi kertoo, mitä tarjoat asiakkaillesi. Toimiva arvolupaus usein

• kertoo selkeästi ja ytimekkäästi, mitä yrityksesi tai palvelusi tarjoaa, ja miten se ratkaisee asiakkaasi ongelman tai parantaa nykyistä tilannetta
• tunnistaa selkeästi asiakkaan ja kertoo, miksi heidän pitäisi ostaa juuri sinulta eikä kilpailijoiltasi
• kertoo, mitä asiakas tästä kaikesta hyötyy

Se toimii kaiken viestinnän ytimenä, luoden pohjan uskottavalle, uniikille ja johdonmukaiselle viestille.

Arvolupaus ei ole slogan tai iskulause, kuten Niken “Just do it”. Se ei myöskään ole toteamus kilpailutilanteesta tai markkinajohtajuudesta, vaikka usein näitä saatetaankin yhdistellä arvolupaukseen.

Miten rakentaa onnistunut arvolupaus?

Vahva arvolupaus pukee brändistä saatavan hyödyn ymmärrettävään muotoon, joka on uskottava, kohderyhmälle relevantti ja kilpailijoista erottuva. Hyvä arvolupaus ei kuitenkaan synny itsestään, vaan vaatii ideointia, ajatustyötä ja ennen kaikkea asioiden yksinkertaistamista.

1. Määrittele kohderyhmäsi

Kohderyhmämäärittely arvolupausta rakennettaessa on yksi haasteellisimmista kohdista. Hyvin määritelty kohderyhmä kokoaa yhteen selkeät segmentit, heikompi taas saattaa karkottaa potentiaalisenkin asiakkaan.

Tarkat kohderyhmämäärittelyt tai ostopersoonat on hyvä tässä kohtaa ottaa uudelleen tarkasteluun ja hypätä askel taaksepäin. Pyri rakentamaan mahdollisimman laaja, mutta relevantti kohderyhmä tai yhteinen nimittäjä. Ehkä myyt työmaan tuntiseurannan palvelua ja asiakkaitasi ovat työmaapäälliköt, suunnitteluinsinöörit, työnjohtajat ja rakennusyritykset. Koko listaa ei kuitenkaan kannata arvolupaukseen rustata, sillä se ovat liian yksityiskohtainen. Arvolupaukseen sopii paremmin esimerkiksi “Rakennusalan ammattilaiset”.

2. Määrittele uniikki erottuvuustekijä

Seuraava vaihe on tunnistaa ja määritellä sinut kilpailijoista erottava ydintekijä. Mitä sellaista tarjoat tai liiketoiminnassasi on ilmeistä, jota muut eivät yksinkertaisesti tee tai tarjoa?

• Listaa kaikki ne ominaisuudet ja asiat, joilla voit erottautua (sijainti, ammattitaito, tapa toimia..)
• Poista listalta kaikki ne, joita kilpailijasi toteuttavat tai omaavat
• Hylkää myös kohdat, jotka eivät ole relevantteja asiakkaillesi

Lopulta sinulla on toivottavasti lista yhdestä tai muutamasta pointista, joilla erottaudut muista ja jotka ovat asiakkaillesi tärkeitä.

3. Määrittele asiakkaan saamat hyödyt

Seuraava askel on määritellä kaikki ne hyödyt, joita asiakkaasi voi odottaa yritykseltä, tuotteelta tai palvelultasi. Tämä on itsestäänselvyys, joka kuitenkin usein kaatuu arvolupausta rakennettaessa yrityksen omaan näkemykseen itsestään: ne hyödyt tai ominaisuudet, joita yritys pitää tärkeänä, eivät välttämättä ole merkittäviä asiakkaalle. Listaa 2-4 tärkeintä konkreettista hyötyä asiakkaasi näkökulmasta.

4. Yhdistä hyödyt tuottamaasi arvoon

Hyötyjen määrittelyn jälkeen on aika viedä ajattelua hieman pidemmälle. Mitä hyöty tarkoittaa asiakkaan toiminnan kannalta, eli mitä arvoa tarjoamasi hyödyt asiakkaalle tuovat?

Hyöty: Enemmän liidejä markkinoinnin automaatiolla
Arvo asiakkaalle: Enemmän myyntiä ja liiketoiminnan kasvua

5. Laadi muutama vaihtoehto arvolupauksesta

Olet jo lähes loppusuoralla. Tämän vaiheen tarkoitus on yhdistää kaikki aikaisemmat tuotokset muutamaksi vaihtoehdoksi lopullisesta arvolupauksesta.

• Kirjoita ydin tai otsikko, joka kuvailee tuottamaasi arvoa
• Tarkenna, mitä tarjoat, kenelle ja miten erottaudut

Yritä rakentaa vaihtoehdot mahdollisimman selkeiksi. Jos arvo, kohderyhmä ja hyödyt ovat selkeästi määritettyjä, tämän ei pitäisi tuottaa vaikeuksia. Valitse kolme tai neljä parasta vaihtoehtoa ja anna ajatusten kypsyä yön yli.

6. Arvioi ja hio timantiksi

Kun olet löytänyt ne ehdottomasti selkeimmät ja parhaat vaihtoehdot, on aika hioa esiin se yksi ja ainut, timanttinen arvolupaus. Käytä seuraavia apukysymyksiä apunasi:

• Onko arvolupaus helppo lukea ja ymmärtää nopeasti?
• Kertooko se selkeästi ne hyödyt, joita asiakas saa?
• Määrittelee selkeästi kohderyhmän, jota puhutellaan?
• Kertoo uskottavasti, miten erottaudut muista?
• On relevantti kohderyhmäsi näkökulmasta?

Arvolupaus on yksi tärkeimmistä viestintää ohjaavista ja brändin menestyksen tekijöistä: se kertoo selkeästi oikealle kohderyhmälle mitä teet, tarjoamasi arvon ja miksi olet parempi siinä kuin muut. Kun tämä ydintekijä on kunnossa, on kaiken tekemisen, niin markkinoinnin, viestinnän kuin myynninkin suunnittelu helpompaa ja yhtenäisempää.