Vastuullisuus on tärkeä osa B2B-ostokäyttäytymistä ja sisältöstrategiaa

Vastuullisuudesta on tullut yhä tärkeämpi osa myös yritysten välistä viestintää – ei vain sääntelyn vuoksi, vaan siksi, että B2B-päättäjät tekevät yhä enemmän arvoihin perustuvia valintoja. Tässä blogissa pureudumme siihen, miksi sisältöstrategiassa on nyt huomioitava inhimillisyys, saavutettavuus ja vastuullisuus, ja miten ne linkittyvät konkreettisesti markkinointityöhön.

Inhimilliset arvot ovat nousseet osaksi sisältöstrategiaa – B2B on edelleen ”Human to Human”  

Ei ole yllätys, että inhimilliset arvot ovat nousseet pinnalle viime vuosien maailmantilanteen myötä. On luonnollista, että kaipaamme pehmeitä arvoja myös B2B-liiketoimintaan, sillä onhan yritysten välinen liiketoiminta nimenomaan ”Human to Human”-liiketoimintaa: ihmiseltä toiselle tapahtuvaa, luottamusta vaativaa ja inhimillisiä tunteita sisältävää kanssakäymistä.  

Tämä näkyy sisältöstrategiassa siten, että:

• vastuullisuus halutaan nostaa esille kokonaisuutena.
• sisällöillä halutaan tukea tasa-arvoisuutta ja erilaisia tarpeita.
• markkinoinnilla pyritään tarjoamaan tasalaatuisempaa palvelua ja yksilöidympi asiakaskokemus.  

Vastuullisuus nousee osaksi B2B-ostajan ostopolkua 

Ostamiseen jos johonkin liittyy inhimillisiä tunteita, varsinkin, kun suuryrityksien strategisesti merkittävät vastuullisuustavoitteet ohjaavat jo päätöksiä B2B-ostoprosessissa. Vastuullisuus ja sen merkitys ostoprosessissa on noussut keskeiseksi teemaksi myös sisältöstrategiatyöpajojen keskusteluihin.

Ostajat ja asiakkaat kokevat huolta maailman tilanteesta. He haluavat ymmärtää, miten heidän tekemänsä ostot vaikuttavat, ja mitä kumppaniyritykset tekevät vastuullisuutta edistääkseen. Ostajat ja päättäjät haluavat tuntea tekevänsä vastuullisia valintoja, ja siksi heille on olennaista perustella asioita – maturiteetti ja tietotaso huomioiden.  

Ympäristövastuun lisäksi myös sosiaalinen vastuu on olennainen osa yrityksen läpinäkyvyyttä. Minkälaisia ihmisiä toiminnassamme on mukana, ja miten huomioimme heidät sisällöissämme? Tuommeko uskottavasti esille kohderyhmän arvostamat vastuullisuutta edistävät toimenpiteet, vai jäävätkö ne pintatasolle? Tähän linkittyy myös työnantajamielikuvan kehittäminen: osoitammeko tasa-arvon olevan yrityksellemme tärkeä?

Tasa-arvoisuuden tukeminen näkyy myös sisältöstrategian taustalla

Tasa-arvo ja sen tukeminen on voimakas tämän hetken suuntaus.  Sisältömarkkinoinnissa konkreettisimmillaan tämä tulee esille erityisesti saavutettavuuden näkökulmasta. Sisältöjen tulee olla saavutettavia kaikille yhteneväisesti, ja korjaustoimenpiteitä sen saavuttamiseksi tehdään aktiivisesti tälläkin hetkellä monen yrityksen verkkosivustoilla. 

Tasa-arvoa lisäävät esimerkiksi hyvin tunnistetut asiakaspersoonat, joiden avulla mikään asiakasryhmä ei jää ilman palvelua laajassakaan joukossa. Asiakaspersoonien avulla syntyy tasaisen asiakaskokemuksen lisäksi mahdollisuus parempaan, yksilöidympään asiakaspalveluun.

Myös hyvin tehty sisältöstrategia ja -suunnitelmat luovat tasa-arvoa usein globaalisti toimivien, pandemia-aikana yleistyneiden hybriditiimien välille. Yhteiset tavoitteet ja päämäärät sekä ymmärrys asiakkaista ja heidän ostopolustaan ovat sekä organisaation että asiakkaan etu. 

Miten yritykset voivat viestitä vastuullisuudesta?

Sisältöstrategia ottaa kantaa siihen, mitä, kenelle ja miksi vastuullisuusteoista kannattaa viestiä. On kuitenkin tärkeää ottaa huomioon myös se, miten vastuullisuudesta puhutaan. Viestijöiden on osattava linkittää vastuullisuusteot selkeäksi ja konkreettiseksi osaksi yritysten ESG-tavoitteita: ympäripyöreä vastuullisuuspuhe ilman näyttöjä on paitsi harhaanjohtavaa, myös kiellettyä.

Vastuullisuusviestintää ohjaavat erilaiset säännökset kuten Green claims -direktiivi, joka välillisesti koskettaa myös yritysmaailmaa. Regulaatio vaikuttaa lisäksi siihen, millaisten yritysten tulee raportoida vastuullisuusteoistaan ja -tavoitteissaan, ja missä muodossa. Lisäksi tekoäly sekoittaa pakkaa myös vastuullisuusviestinnän saralla: sen käyttö viestinnässä ja esimerkiksi tietojenkäsittelyssä tuo mukanaan uusia vastuullisuuspulmia, minkä lisäksi tekoälyn oma ympäristöjalanjälki on sekin herättänyt kysymyksiä.

Vastuullisuusviestintään liittyvät käytännöt ja säännökset hakevat vielä paikkaansa, joten muutos on jatkuvaa. On tärkeää, että viestijät pysyvät muutoksen kelkassa ja ymmärtävät, miksi vastuullisuudesta on syytä puhua ennen kaikkea rehellisesti. Tässäkin voi onneksi nojautua sisältöstrategiaan, joka parhaimmillaan määrittelee erikseen, miten ja millä tavalla vastuullisuusviestintää organisaatiossa edistetään.

Sisältöstrategia voi viedä vastuullisuusviestinnän uusille urille. Katso, miten sisältöstrategia vaikuttaa esimerkiksi asiakaslähtöisyyteen ja liiketoimintatavoitteiden huomioimiseen viestinnässä!