Markkinoinnin mittaamisen monet muodot

Markkinoinnin uusi rooli saa voimansa liiketoiminnan ytimestä  

Markkinoinnin rooli yrityksissä on muuttumassa. Sitä ei enää pidetä irrallisena, pakollisena kulueränä vaan se on alkanut saada merkittävää jalansijaa liiketoiminnan strategisen päätöksenteon ytimessä. Markkinoinnin uuden roolin päämääränä on toden teolla vaikuttaa yrityksen menestykseen ja kasvuun. Oikeanlaisen mittaamisen ja raportoinnin avulla markkinoinnin voittokulkua voidaan edistää entisestään, kun markkinoinnin todellinen arvo saadaan näkyviin. Markkinoinnin voima liiketoiminnan strategisena ajurina myös vahvistuu, kun se kytketään saumattomasti yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.  

Kun markkinoinnin rooli muuttuu, on myös markkinoinnin mittaamisen ja raportoinnin pysyttävä muutoksessa mukana. Tässä blogiartikkelissa pohdin digimarkkinoinnin mittaamista digitaalisen ostopolun eri vaiheessa ja lisäksi tarkastelen käytännön markkinointityön johtoryhmätason raportoinnin näkökulmia. 

Miten markkinointia pitäisi mitata? 

Markkinoinnin lähtökohtana tulee aina olla liiketoiminnan tavoitteet. Se, mihin suuntaan yritystä ollaan viemässä, on perustana kaikille yrityksen toiminnoille – myös markkinoinnille. Yrityksen suunnan määrittely on eittämättä johtoryhmätason tehtävä. Kun suuret linjat on päätetty, aletaan operatiivisella tasolla yrityksen eri toiminnoissa tehdä toimenpiteitä, jotta pysytään oikeassa suunnassa ja päästään tavoitteisiin.  

Operatiivisessa, käytännön markkinointityössä saattaa joskus unohtua se niin sanottu iso kuva, kun keskitytään päivä- tai viikkotasolla yksittäisten markkinointitoimenpiteiden tuloksiin. Useimmiten se johtuu siitä, että markkinoinnin mittaamisessa ja raportoinnissakin fokusoidutaan yksittäisiin kampanjoihin. Käytännön markkinoinnin mittaaminen on silti tärkeä osa-alue, mutta muitakin lähestymistapoja tarvitaan. 

Koska markkinointi on muuttumassa sellaiseksi toiminnoksi, joka kiinnostaa myös strategista johtoa, ei markkinoinnin aikaansaamia tuloksia voi raportoida pelkästään ruohonjuuritasolla. Markkinoinnin mittaamista ja raportointia tulisikin tehdä useammalla kuin vain yhdellä tasolla.  

Markkinoinnin mittaamisessa olisi otettava huomioon myös erilaiset tavoitteet, joita erilaisilla markkinointitoimenpiteillä on. Asiakkaan ostopolkua mukaileva markkinoinnin mittaaminen varmistaa sen, että markkinointi on tarkoituksenmukaista ja tehokasta koko ostomatkan ajan. 

Mikä on ostopolku? 

Markkinoinnissa ostopolku on termi, jolla kuvataan asiakkaan matkaa ensitietoisuuden heräämisestä aina asiakkuuteen saakka.  

Ostopolussa on viisi vaihetta:  

1. Herättely 

2. Tiedonhaku 

3. Harkinta 

4. Ostaminen 

5. Asiakkuus 

Saman asian kuvaamisen käytetään myös muita termejä, kuten asiakaspolku (Customer Journey), asiakkaan elinkaari (Customer Lifecycle) ja myyntisuppilo (Sales Funnel).   

Tavallaan saman asian äärellä ollaan myös silloin, kun puhutaan AIDA-mallista, RACE-mallista tai REAN-mallista. AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action) on yksi vanhimmista ja tunnetuimmista markkinointimalleista, joka kuvaa asiakkaan kulkemaa prosessia kohti ostopäätöstä. REAN-malli keskittyy neljään päävaiheeseen: Reach, Engage, Activate ja Nurture.  RACE-malli on myös suosittu markkinoinnin malli, joka muodostuu neljästä päävaiheesta: Reach, Act, Convert ja Engage. 

Kaikissa näissä malleissa potentiaalisen asiakkaan matka maksavaksi asiakkaaksi kulkee erilaisten vaiheiden kautta. Kaikki markkinointimallit pyrkivät kuvaamaan askel kerrallaan etenevää prosessia sekä vuorovaikutusta asiakkaan ja yrityksen välillä. Ostopolun pituus riippuu yrityksen toimialasta sekä tuotteen tai palvelun luonteesta ja hinnasta. Nopeimmillaan koko ostopolku on kuljettu läpi jopa yhden päivän aikana. Ei kuitenkaan ole lainkaan tavatonta, että siihen kuluu useita kuukausia tai jopa vuosia varsinkin B2B-markkinoinnissa ja kalliiden B2C-tuotteiden (esim. hirsitalot) markkinoinnissa. Jotta potentiaalista asiakasta saataisiin johdateltua ostopolulla eteenpäin, on markkinoinnin lähestyttävä potentiaalista asiakasta jokaisessa vaiheessa eri tavoin. Markkinoinnin tavoitteet ovat erilaisia eri vaiheissa ja siksi markkinointia on myös mitattava vaihekohtaisesti erilaisilla mittareilla. 

Markkinoinnin mittarit herättelyvaiheessa 

Asiakkaan ostopolun alkuvaiheessa on olennaisinta herätellä asiakas huomaamaan, että hänellä on joku tarve tai haaste, joka yrityksesi tuotteen tai palvelun avulla voidaan ratkaista. Markkinoinnin tavoitteena tässä vaiheessa on mahdollisimman suuri kattavuus. Näin mahdollisimman moni potentiaalinen asiakas tulisi tietoiseksi yrityksen ja sen tuotteiden ja palveluiden olemassaolosta. Tässä vaiheessa potentiaalinen asiakas saa ensimmäisen kosketuksen yritykseesi, ja markkinoinnin mittarit keskittyvätkin herättelyvaiheessa bränditietoisuuden ja näkyvyyden mittaamiseen:  

• Brändin näkyvyys: Kuinka paljon yrityksesi mainokset ja/tai postaukset saavat näyttökertoja kohderyhmälle sopivissa kanavissa. 
• Liikenteen määrä verkkosivuilla: Sivuston kävijämäärät, uusien kävijöiden määrä. Mitä enemmän kävijöitä ja nimenomaan uusia kävijöitä, sitä parempi. 
• Mainosten näyttökerrat ja klikkausprosentti (CTR): Mainosten näyttökertojen määrä ja niiden klikkausprosentti. 
• Sosiaalisen median kattavuus: Seuraajien määrä, tykkäykset, jaettu sisältö yrityksellesi olennaisissa some-kanavissa. 

Markkinoinnin mittaaminen tiedonhakuvaiheessa 

Tiedonhakuvaiheessa asiakas pyrkii syventämään omaa tietotasoaan ja etsii aktiivisesti informaatiota ja mahdollisuuksia herättelyvaiheessa havaitun tarpeen ratkaisemiseen. Hän hakee tietoa eri yritysten tarjoamista ratkaisuista ja vertailee vaihtoehtoja. Markkinoinnin tavoitteena on tarjota tietoa sellaisista teemoista, jotka ovat potentiaaliselle asiakkaalle hyödyllisiä ja samalla pyrkiä muuttamaan potentiaalinen asiakas tunnistetuksi liidiksi. Tavoitteena on tunnistaa ne henkilöt tai organisaatiot, joilla on kiinnostusta tai potentiaalia ostaa yrityksen tuotteita tai palveluita. Kun liidi on tunnistettu, kiinnostusta voidaan pyrkiä kehittämään edelleen aina asiakkuuden syntymiseen asti. Liidin tunnistaminen on siis tärkeä askel asiakassuhteen rakentamisessa. Tiedonhakuvaiheen mittarit keskittyvät aikaansaadun vuorovaikutuksen määrään ja sisällön kiinnostavuuteen: 

• Liidimäärät: Uusien liidien määrä, jotka on saatu markkinointitoimenpiteiden kautta.  
• Sisällön kulutus: Asiantuntija-artikkelien katselukerrat, erilaisten materiaalien latausmäärät, katsotut videot, webinaariosallistumiset jne. 
• Aktivoitumisprosentti, välitön poistumisprosentti tai verkkosivuistunnon keskimääräinen kesto: Kaikki nämä mittarit kertovat siitä, kuinka sitouttavaa verkkosivun sisältö on. Mitkä kauemman sivustolla viihdytään ja aktivoidutaan, sen parempi. 
• SEO-sijoitukset: Avainsanojen sijoitukset hakukoneissa. Tässä ostopolun vaiheessa potentiaaliset asiakkaat ovat aktiivisia hakemaan tietoa, joten hakukonenäkyvyyden parantamiseen kannattaa panostaa. Tee aktiivisesti työtä sen eteen, että potentiaaliset asiakkaat löytävät omien sisältöjesi pariin, sillä myös kilpailijoilla on mielenkiintoista sisältöä tarjolla. 

Harkintavaihe: markkinoinnin mittarit 

Harkintavaihe on olennainen osa ostopolkua erityisesti B2B-markkinoinnissa, jossa ostopäätökset ovat usein monimutkaisempia ja tarkemmin harkittuja kuin B2C-markkinoinnissa. Tässä vaiheessa potentiaalinen asiakas on jo tietoinen tuotteesta tai palvelusta ja hän alkaa harkita sen hankkimista vakavasti. Harkintavaiheen mittarit auttavat seuraamaan, kuinka tehokkaasti markkinointitoimenpiteet saavat kohdeyleisön siirtymään kohti ostopäätöstä:  

• Demojen, tapaamisvarausten, konsultaatiopyyntöjen tai tarjouspyyntöjen määrä: Kuinka paljon markkinoinnilla saadaan aikaan konkreettisia ostohalukkuudesta kertovia toimenpiteitä? 
• Konversioaste: Kuinka suuri osuus markkinoinnilla tavoitetuista liideistä toteuttaa jonkun konkreettisesta ostohalukkuudesta kertovan toimenpiteen.  
• Sitoutumisaste sosiaalisessa mediassa: Kuinka paljon postauksiin tulee erilaisia reaktioita/vuorovaikutuksia (tykkäykset, kommentit, jaot). Tämä on tärkeä mittari harkintavaiheessa, koska sen avulla voi ymmärtää, kuinka hyvin yritys pystyy ylläpitämään ja syventämään suhteita potentiaalisiin asiakkaisiin. 

Ostamisvaiheen onnistumista on helppo mitata 

Tämä on ostopolun vaihe, jossa tapahtuu kauppa ja asiakkuus syntyy. Tässä vaiheessa keskitytään suoraviivaisesti myynnillisten tulosten mittaamiseen: 

• Myyntisyklin pituus: Kuinka kauan keskimäärin kestää, että liidi muuttuu maksavaksi asiakkaaksi. 
• Asiakkaiksi muuttuneiden liidien osuus: Kuinka suuri osuus liideistä lopulta tekee ostoksen tai tilauksen. 
• Keskimääräinen kauppasumma: Keskimääräinen myyntitulo per ostotapahtuma tai tilaus.  

Markkinoinnin mittaaminen asiakkuusvaiheessa 

Markkinointitoimenpiteiden ei tulisi milloinkaan loppua siihen, kun asiakassuhde saadaan syntymään. Nykyiset asiakkaat ovat erittäin potentiaalisia ostamaan uudelleen joko saman tuotteen tai palvelun tai jotain muuta, mitä yritys tarjoaa. Tyytyväiset asiakkaat ovat myös mainio äänitorvi, joka kertoo positiivisesta kokemuksestaan tuttavilleen, jolloin he auttavat johdattelemaan uusia potentiaalisia asiakkaita kohti ostopäätöstä. Asiakassuhteen ylläpitoon ja kehittymiseen liittyvät mittarit ovat olennaisia asiakkuusvaiheessa: 

• Asiakastyytyväisyys: Asiakaspalautteiden ja -kyselyiden tulokset. 
• Uusintaostot: Kuinka usein asiakkaat palaavat ostamaan lisää. 
• Asiakaspysyvyys: Asiakkaiden pysyvyys ajan kuluessa. 
• Asiakkuuden arvo (CLV, Customer Lifetime Value): Asiakkaan koko asiakassuhteen aikana tuottama arvo. 

Markkinoinnin mittaaminen operatiivisella tasolla

Markkinoinnin suunnittelijaa tai toteuttajaa kiinnostaa varmasti yksittäisten kampanjoiden luvut ja eri kampanjoiden tai aikajaksojen vertaaminen toisiinsa. Siinä näkee suoraviivaisesti oman työnsä jäljen. Tuloksia tarkastelemalla löytyy perusteet sille, miksi kampanjaa kannattaa ehkä joltain osin muuttaa ja analysoimalla omaa tekemistään tulosten valossa oppii tekemään seuraavat kampanjat entisiä paremmin. 

Kaikkien kampanjoiden tavoitteet eivät suinkaan ole samanlaisia. Käytännön markkinoinnin mittaristo on aina johdettavissa kampanjoiden erityyppisistä tavoitteista. Mittaa sitä, mitä tavoittelet – näin saat realistisen kuvan tuloksista. Seuraavaksi muutama esimerkki kampanjatavoitteen mukaan määräytyvistä mittareista: 

Bränditietoisuuden lisäämistä tavoittelevan kampanjan mittarit 

Kun tavoitteena on brändin tunnettuuden lisääminen, käytetään tyypillisesti seuraavia mittareita: 

• Mainosten näyttökerrat ja kattavuus: Kuinka monta kertaa mainoksia on näytetty ja kuinka monelle uniikille käyttäjälle. 
• Brändihakujen määrä: Kuinka usein ihmiset hakevat yrityksen nimeä hakukoneissa. 
• Näyttötiheys. Pelkkää mainonnan kattavuutta ei kannata mitata, vaan samalla tulisi seurata näyttötiheyttä. Näyttötiheys kertoo siitä, kuinka monta kertaa yksi henkilö on mainoksen keskimäärin nähnyt. Jos näyttötiheys kasvaa lyhyessä ajassa liian suureksi, on kampanjan kohderyhmä ehkä liian pieni. Jos sama henkilö näkee mainoksen liian usein, voi kampanjan vaikutus brändimielikuvaan muuttua jopa negatiiviseksi. 

Liidien hankinta –kampanjan mittaaminen 

Jos kampanjan tavoitteena on liidien kerääminen, seuraavat mittarit ovat keskeisiä: 

• Liidien määrä: Kuinka monta liidiä on kerätty kampanjan aikana. 
• Konversioaste: Kuinka suuri osa kampanjan kohderyhmästä on muuttunut liideiksi. 
• Kustannus per liidi: Paljonko yhden liidin hankkiminen on maksanut. 

Myynnin edistämiskampanjan mittarit 

Myynnin lisäämiseen tähtääviä kampanjoita mitataan usein seuraavilla mittareilla: 

• Myyntieurojen tai myyntitapahtumien määrä: Kuinka monta tilausta on suoraan seurannut kampanjasta tai paljonko kampanja on tuottanut myyntieuroja? 
• Keskimääräinen kauppasumma: Kampanjan tuottaman kaupan keskimääräinen arvo. 
• ROI (Return on Investment): Sijoitetun pääoman tuotto, eli kuinka paljon rahaa on saatu takaisin suhteessa kampanjassa käytettyyn summaan. 

Markkinoinnin mittaaminen johtoryhmätasolla 

Jotta markkinoinnin strategista roolia saadaan lujitettua ja markkinoinnin mittaaminen palvelemaan sekä käytännön markkinoinnin toteuttajaa että johtoryhmätason tarpeita, on tärkeää puhua raportoinnissa yritysjohtoa kiinnostavista asioista. Myös johtoryhmätasoa kiinnostava markkinoinnin mittaaminen perustuu taustalla oleviin tavoitteisiin. Strategiset tavoitteet ovat laajempia ja niiden toteutumisaika on usein pidempi kuin käytännön markkinointityön tavoitteiden. Tämä vaatii markkinoinnin tulosten esittämistä eri tavalla ja osittain myös eri mittareilla. Operatiiviseen markkinointiin verrattuna markkinoinnin mittaamisen aikajaksoksi kannattaa valita pidempi aikaväli eikä tuloksia ole tarpeen tutkia joka päivä tai viikko. Kvartaali-, puolivuosi- tai jopa vuositason raportti antaa johdolle hyvän kokonaiskuvan markkinoinnin tuloksista.  

Mitkä mittarit kiinnostavat yrityksen johtoa? 

Johtoa kiinnostavia mittareita ovat esimerkiksi markkinaosuuden kasvu, myyntitulosten muutos ja asiakkaan elinkaaren arvo. Myös maksavien asiakkaiden kokonaismäärä ja keskimääräinen asiakkuuden arvo ovat hyviä mittareita, jotka antavat nopeasti käsityksen yrityksen kasvusta, kasvupotentiaalista ja markkinoinnin kyvystä hankkia uusia asiakkaita.  

Usein johtoryhmä on kiinnostunut euroista, joten heille kannattaa nostaa esiin myös sellaisia mittareita, jotka kertovat markkinoinnin tuotosta tai kustannuksista. ROI (Return on Investment) on keskeinen mittari, kun arvioidaan markkinoinnin taloudellista tehokkuutta. Myös keskimääräinen asiakkaan hankintakustannus on kiinnostavaa tietoa. Näillä mittareilla saadaan avattua sitä, onko markkinointiin panostaminen ollut myynnin näkökulmasta kannattavaa. 

Brändin tunnettuuden paraneminen on takuulla sellainen mittari, josta johtoryhmä haluaa kuulla, eikä asiakastyytyväisyyttä tai NPS-lukuakaan (Net Promoter Score) pidä unohtaa. Korkea NPS kertoo asiakaskokemuksen laadusta ja viittaa siihen, että asiakkaat ovat tyytyväisiä. 

Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä markkinoinnin mittarina on markkinoinnin tuottamien liidien määrä. Se auttaa arvioimaan markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta ja markkinointistrategian kokonaisvaikutusta liiketoiminnan kasvuun. Se lisää myös uskoa siihen, että markkinointi tuottaa tulevaisuudessakin myynnillistä tulosta, kun tunnistettuja liidejä saadaan vietyä kohti ostopäätöstä. Markkinoinnin todellinen vaikutus liiketoimintaan ja yrityksen menestykseen on sellainen markkinoinnin tulos, jota johtoryhmä arvostaa. Kun yritysjohdolle päästään esittämään näitä tuloksia, markkinointi ja sen arvostus nousee aivan uudelle tasolle. 

Järjestelmät markkinoinnin mittaamisen apuna 

Markkinoinnin tulosten mittaamiseen tarvitaan tietenkin dataa markkinoinnin toimenpiteistä. Yleensä tämä data on helposti saatavilla esimerkiksi mainostyökalujen sisäisistä raporteista (Google Ads, Meta, LinkedIn jne.) tai web-analytiikan järjestelmistä (Google Analytics, Matomo jne). Jotta markkinoinnin todellinen vaikuttavuus saadaan esiin, tarvitaan lisäksi dataa myynnin tuloksista. Jos mitataan pelkästään markkinointikampanjoita, jää mittaristo vajaaksi. Mitä merkitystä on sillä, että kampanjalla saadaan vaikkapa tuhat kävijää verkkosivulle, jos ei tiedetä tuliko näistä verkkosivukävijöistä koskaan maksavia asiakkaita?  

Kun markkinointidataa on monessa työkalussa ja järjestelmässä, voi olla haastavaa raportoida markkinoinnin tuloksia. Raporttien koostamiseen tarvitsee väistämättä jonkun työkalun. Esimerkiksi Googlen LookerStudio on paljon käytetty raportointityökalu, johon dataa voidaan tuoda monista eri lähteistä ja suodattaa siitä halutut luvut visuaalisesti selkeäksi raportiksi. 

Verkkokauppojen mittaamista helpottaa se, että myyntidata verkkokauppa-alustalta saadaan yleensä vaivattomasti näkyviin web-analytiikan järjestelmään. Siellä se yhdistyy markkinointikampanjoiden dataan ja päästään helposti kiinni siihen, kuinka paljon markkinoinnin toimenpiteet ovat saaneet myyntieuroja aikaan.  

Monessa bisneksessä myyntiä ei kuitenkaan tehdä verkkokaupassa, vaan kauppaa käydään vaikkapa isoista, räätälöidyistä projekteista, jotka ovat jokaisen asiakkuuden kohdalla erilaisia. Niitä ei osteta verkkokaupasta. Kaupoista keskustellaan neuvotteluhuoneissa, puhelimitse ja sähköpostitse, kunnes lopulta päästää sopimukseen ja tilaus tehdään. Tällaisissa tilanteissa erilaiset teknologiset ratkaisut tulevat apuun, kun markkinoinnin ja myynnin luvut halutaan saada samaan järjestelmään. Esimerkiksi Hubspot on myynnin- ja markkinoinnin automaatiojärjestelmä, joka mahdollistaa markkinointitoimenpiteiden vaikutuksen seurannan jokaiseen voitettuun kauppaan asti.

Yleisimmät virheet markkinoinnin mittaamisessa 

Markkinoinnin mittaamisessa voi tapahtua virheitä, jotka pahimmillaan johtavat harhaanjohtaviin tuloksiin ja tehottomiin päätöksiin. Tässä on joitakin tyypillisiä virheitä, joita kannattaa välttää markkinoinnin mittaamisessa: 

1. Ei mitata lainkaan. Tämä lienee yleisin virhe. Tehdään kovasti markkinointia kaikissa mahdollisissa kanavissa, mutta ei pysähdytä lainkaan seuraamaan minkälaisia tuloksia markkinoinnilla saadaan. 

2. Tyypillinen virhe on myös se, että mitataan aivan liikaa. Päätöksenteko hidastuu, jos dataa on analysoitavaksi niin paljon, että siihen suorastaan hukkuu. 

3. Yksi yleinen virhe markkinoinnin mittaamisessa on se, että kaikkea markkinointia mitataan samoilla mittareilla. Jos bränditietoisuuden lisäämiseen suunniteltua kampanjaa mitataan kampanjan tuottamien myyntieurojen määrällä, näyttävät tulokset varmasti heikoilta. 

4. Sekin on kovin tavallista, että keskitytään mittaamaan liian lyhyen aikavälin tuloksia. Jos asiakkaan ostopolku on suhteellisen pitkä, myös markkinoinnin mittaamisessa pitää malttaa tarkastella riittävän pitkän aikavälin tuloksia.  

5. Laadullisten mittareiden huomiotta jättäminen on myös sellainen virhe, johon ei kannata syyllistyä. Kun keskitytään vain kvantitatiivisiin tuloksiin ilman kvalitatiivisten mittareiden, kuten asiakaskokemuksen huomioimista, ei syvällisempi asiakasymmärrys välttämättä pääse kehittymään. 

6. Mittaustulosten käyttämättä jättäminen on myös yleinen virhe. Ilman jatkuvaa dataan perustuvaa toiminnan kehittämistä on mittaaminen vain numeerinen harjoitus ilman todellista vaikutusta.  

Nämä virheet voivat merkittävästi rajoittaa markkinoinnin tehokkuutta ja estää yritystä saavuttamasta täyttä potentiaaliaan. On siis erityisen tärkeää lähestyä markkinoinnin mittaamista harkitusti ja strategisesti, jotta voidaan varmistaa toiminnan jatkuva parantaminen ja liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttaminen. 

Yhteinen näkökulma markkinoinnin mittaamiseen 

Yhteenvetona voidaan todeta, että markkinoinnin mittaaminen on keskeinen osa strategista päätöksentekoa ja yrityksen kasvun tukemista. On tärkeää, että yrityksessä on jaettu ymmärrys markkinoinnin mittareista ja tavoitteista. Näin markkinoinnin toimenpiteet ovat linjassa yrityksen strategisten tavoitteiden kanssa ja pidetään samalla huolta siitä, että markkinoinnin panostukset kohdistuvat oikein ja tuottavat haluttuja tuloksia. Kun mittaaminen on kattavaa ja läpinäkyvää, voidaan markkinoinnin arvo liiketoiminnalle tuoda esiin konkreettisesti ja vahvistaa sen roolia yrityksen menestyksen ajurina. 

Kun tarvitset apua markkinoinnin tekemiseen ja mittaamiseen, älä epäröi ottaa yhteyttä Myynninmaailmaan!