Mitä markkinointisuunnitelma sisältää? – Huomioi ainakin nämä!

Vaikka markkinointisuunnitelman painopisteet voivat vaihdella liidien tuotannosta yksittäisen markkinointikanavan tehostamiseen tai uusasiakashankinnasta nykyasiakkaille tehtävään lisämyyntiin, on markkinointisuunnitelman sisällössä yleensä mukana vähintäänkin seuraavat osa-alueet:

• Lähtötilanne
• Tavoitteet ja mittarit
• Kohderyhmät ja ostajapersoonat
• Kilpailijat ja omat kilpailuedut
• Tärkeimmät kanavat ja priorisoidut markkinoinnin keinot
• Resurssit ja budjetti
• Markkinoinnin vuosikello ja toteutussuunnitelma

Tavoitteet ja mittarit luovat pohjan kaikelle markkinoinnin suunnittelulle. Ideaalitilanteessa nämä markkinoinnin tavoitteet ovat johdettavissa yrityksen strategisista liiketoiminnan tavoitteista. Liiketoimintalähtöisessä markkinoinninsuunnittelussa pyritään usein siihen, että suunnitelma tukee yrityksen kasvutavoitteita. Tällöin markkinoinnin tavoitteet voidaan johtaa esimerkiksi myynnin tavoitteista. Montako tarjouspyyntöä tarvitaan? Mitä tämä tarkoittaa liidien määrässä? Entäpä verkkosivuston kävijämäärässä?

Tavoitteiden lisäksi toinen oleellinen elementti markkinoinnin suunnittelussa on nykyasiakkaiden tai uusien, potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen. Kenelle markkinointia tehdään? Harvalla yrityksellä on resursseja markkinoida kaikille mahdollisille henkilöille. Mitä paremmin pystymme tunnistamaan eri kohderyhmät ja ostajapersoonat, sen helpompaa on priorisointi – kenelle markkinoidaan ja mitä, missä kanavassa, millä tavalla ja kuinka usein?

Ajoittain ja aika useinkin yrityksen resurssit ja budjetti määrittävät minkälaiseen markkinointiin paukkuja voidaan laittaa. On epärealistista listata hurjaa määrää kanavia ja keinoja ilman, että mietitään myös toteutusta ja sitä, miten paljon markkinointiin voidaan investoida aikaa ja euroja.

Markkinointisuunnitelman käytäntöön jalkauttamisen keinot riippuvat usein yrityksen tavoista toimia sekä käytettävissä olevista markkinoinnin resursseista. Markkinoinnin vuosikello kuvaa tehokkaasti markkinoinnin isoa kuvaa. Mitä on tapahtumassa vuoden aikana? Esimerkiksi Exceliin rakennettu toteutussuunnitelma puolestaan tuo markkinoinnin tekemiseen tarvittavaa konkretiaa ja toimenpiteiden toteuttaminen saattaa helpottua.

Mitä eroa on markkinointisuunnitelmalla ja markkinointistrategialla?

Tähän kysymykseen voisi vastata kysymyksellä: Haluatko, että markkinointiin käytettävät resurssit ja eurot kohdistuvat oikeisiin toimenpiteisiin ja asiakkaisiin? Uskotko, että suunnitelman avulla päästään parempiin tuloksiin ja löydetään jatkossa myös tapa markkinoinnin tehostamiselle? Jos vastasit kyllä, tarvitset markkinointisuunnitelmaa.

Markkinoinnin ydintehtävänä on yleensä liiketoiminnan kasvattaminen, markkinaosuuden säilyttäminen tai tuloksen parantaminen. Jos tekeminen ei pohjaudu harkittuun suunnitelmaan, voi olla vaikea mitata tukevatko markkinoinnin toimet asetettuja tavoitteita tai valittua liiketoimintastrategiaa. Markkinointisuunnitelman avulla tekemisen fokus pysyy suunnitteluissa asioissa ja markkinointi on systemaattisempaa ja tuloksellisempaa.

Lue markkinointisuunnitelmasta osana strategian toteuttamista.

Markkinointisuunnitelman sisältö?

Jokainen yritys tarvitsee omanlaisensa suunnitelman, joka palvelee ja tuottaa tuloksia suhteessa asetettuihin liiketoiminnan, myynnin ja markkinoinnin tavoitteisiin. Markkinointisuunnitelman sisältö saattaa siis vaihdella yrityskohtaisesti paljonkin. Tärkeintä on, että suunnitelma ottaa kantaa toimenpiteisiin, joilla markkinointia halutaan tehostaa ja suuntaan, mihin sitä halutaan viedä.

Laajuudesta ja painopistealueiden valinnoista riippuen suunnitelma voi sisältää myös sisältösuunnitelman tai vaikkapa uuden tuote- tai palvelukonseptin lanseeraukseen liittyviä asioita. Suunnitelmassa voidaan ottaa kantaa myös esimerkiksi erilaisten kampanjoiden käyttöön, mikäli tällainen markkinointi on luontaista ostajapersoonien ostokäyttäytymisessä. Yrityskoon kasvaessa ja markkinointikokemuksen karttuessa markkinoinnin suunnittelussa syvennytään usein tiettyihin osa-alueisiin ja niiden tehostamiseen. Näitä voivat olla hakukonelöydettävyys, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi tai markkinointiautomaation toimenpiteet.

Markkinointisuunnitelman tulisi olla mahdollisimman realistinen ja toteutuskelpoinen. Sitä tehdessä kannattaa muistaa yrityksen resurssit – onko yrityksellä esimerkiksi mahdollisuutta panostaa samaan aikaan lukuisiin eri kohderyhmiin ja moneen eri kanavaan? Kuka tekee konkreettiset toimenpiteet suunnitelman käyttöönottamiseksi? Miten pitkälle aikavälille tai kuinka yksityiskohtaiseksi suunnitelma tehdään? Mitä suunnitelmasta rajataan pois ja mihin mahdollisesti keskitytään seuraavan vuoden suunnittelussa?

Millainen on hyvä markkinointisuunnitelma?

Yrityskohtaisella, yrityksen tarpeisiin räätälöidyllä kokonaisuudella saadaan aikaan markkinointisuunnitelma, jolla voidaan aidosti vaikuttaa liiketoiminnan kasvuun ja kehittymiseen. Hyvä markkinointisuunnitelma pohjautuu asetettuihin tavoitteisiin. Ilman riittävää tavoiteasetantaa on vaikea tehdä tuloksellista suunnitelmaa markkinointipanostusten kohdistamisesta ja löytää keinoja, joilla voidaan jälkeenpäin todeta onnistumisia.

Hyvä markkinointisuunnitelma ottaa mukaan oppeja menneestä, mutta katsoo vahvasti lähitulevaisuuteen. Hyvä suunnitelma huomioi erityisesti ostavat asiakkaat, mutta myös kilpailijat ja tätä kautta omat kilpailuedut markkinassa. Suunnitelman tulee olla realistinen, toteutettavissa ja
mielellään myös mitattavissa. B2B-markkinoinnissa hyvä markkinointisuunnitelma yhdistää myynnin ja markkinoinnin tai ainakin tuo niitä lähemmäksi toisiaan.

Parhaat markkinointisuunnitelmat luodaan, kun todella tunnistetaan ostavat asiakkaat ja aidosti halutaan tehdä markkinointia heille – toki tarvitaan myös riittävä budjetti ja uskoa omaan tuotteeseen, mutta nämä eivät yksin vielä riitä.