LinkedIn-mainonnan kohdentaminen: miten tavoitat oikeat päättäjät? 

LinkedInin suurin vahvuus B2B-markkinoinnissa on mahdollisuus tavoittaa juuri omaan kohderyhmään kuuluvia ammattilaisia. Samalla kohdentaminen on myös yksi yleisimmistä kompastuskivistä: jos yleisö jää liian laajaksi, mainonnan teho kärsii nopeasti. Siksi hyvä LinkedIn-mainonta alkaa paljon ennen kampanjan käynnistämistä. Aivan ensin on ymmärrettävä, kenelle oikeastaan ollaan puhumassa. 

Hyvä LinkedIn-mainonnan kohdentaminen alkaa asiakastuntemuksesta 

Tehokas LinkedIn-mainonta alkaa asiakastuntemuksesta. Ennen kuin kohderyhmiä tai mainosviestejä kannattaa rakentaa, yrityksen pitää tietää, millaisia asiakkaita se oikeasti tavoittelee. Tässä keskeinen työkalu on ICP eli Ideal Customer Profile, ihanneasiakasprofiili. 

B2B-yrityksessä ICP määritellään tyypillisesti yritystason tekijöillä. Näitä voivat olla esimerkiksi toimiala, yrityksen koko, liikevaihto, henkilöstömäärä, sijainti, kasvuvaihe, liiketoimintamalli tai yrityksen nykyiset haasteet ja tarpeet. Käytännössä kyse on siitä, että tunnistetaan, millaiset yritykset hyötyvät ratkaisusta eniten ja missä yrityksissä ostopotentiaali on aidosti suurin. 

Pelkkä ihanneyrityksen tunnistaminen ei kuitenkaan riitä. Lisäksi pitää ymmärtää, ketkä näissä yrityksissä osallistuvat ostopäätökseen. B2B-ostaminen on harvoin yhden henkilön varassa, eikä sama viesti tai mainos puhuttele kaikkia samalla tavalla. 

Joissain tilanteissa johtotason päättäjä käynnistää hankinnan, osallistuu keskusteluihin ja tekee lopullisen päätöksen. Samalla ratkaisun tuleva käyttäjä voi vaikuttaa vahvasti siihen, mikä vaihtoehto koetaan parhaaksi. Mukana voi olla myös esimerkiksi IT:n, talouden, hankinnan tai lakiasioiden edustajia. Toisinaan taas prosessia vetää käytännössä asiantuntija tai vastuuhenkilö, vaikka lopullinen ostopäätöksen hyväksyntä tuleekin johdolta. 

Siksi LinkedIn-mainonnan kohdentamista ei kannata rakentaa vain toimialan tai yrityslistan varaan. Olennaisempi kysymys on, keiden yrityksessä pitää kiinnostua, jotta ostoprosessi etenee. Kun tämä ymmärretään, myös mainonnan kohdentaminen, viestit ja sisältövalinnat osuvat paremmin kohdalleen. Tavoitteena ei ole saavuttaa mahdollisimman suurta yleisöä, vaan juuri ne ihmiset, joilla on merkitystä ostopäätöksen kannalta. 

Kun ihanneasiakkaat ja ostopäätökseen vaikuttavat roolit on tunnistettu, seuraava kysymys ei vielä ole se, miten yleisö rakennetaan LinkedInissä. Ensin pitää ymmärtää, mikä eri roolissa olevia henkilöitä kiinnostaa ja millaisella viestillä heitä kannattaa lähestyä. Vasta tämän jälkeen kampanjat ja kohderyhmät voidaan rakentaa siten, että ne tukevat LinkedIn-mainonnan tavoitteita. 

Älä puhu kaikille samalla viestillä 

Kun yritykselle on selkeää, millaisia asiakasyrityksiä mainonnalla tavoitellaan ja ketkä yrityksen sisällä osallistuvat ostopäätökseen, seuraava vaihe on miettiä, minkälainen viesti saa heidät pysähtymään LinkedIniä selatessa. Tämä vaihe jää usein liian vähälle huomiolle. LinkedIn-mainonnassa oikeiden ihmisten tavoittaminen ei riitä, jos heille näytetään vääränlainen viesti. Jos viesti ei kiinnosta, on mainos ohitettu nopeasti. 

Toimitusjohtajaa kiinnostavat usein liiketoiminnan kasvu, kilpailuetu ja tehokkuus. Operatiivisessa roolissa toimivaa asiantuntijaa taas puhuttelevat todennäköisemmin käytännön hyödyt, työn sujuvuus tai ratkaisut arjen haasteisiin. Siksi saman kampanjan ja saman viestin näyttäminen kaikille kohderyhmille harvoin toimii parhaalla mahdollisella tavalla. 

Ennen kampanjoiden rakentamista kannattaa varmistaa myös se, että verkkosivuilla on eri kohderyhmille sopivaa sisältöä. Jos tavoitteena on puhutella sekä johtoa että käytännön työn tekijöitä, tarvitaan usein erilaisia näkökulmia ja sisältöjä, jotka sopivat ostopolun eri vaiheisiin. Hyvä kohdentaminen ei siis ole vain oikeiden ihmisten valintaa, vaan myös oikeanlaisen sisällön tarjoamista oikealle yleisölle oikeaan aikaan.   

Rajaa yleisö liiketoiminnan kannalta olennaisilla tekijöillä 

Kun kohderyhmät ja niille sopivat viestit on määritelty, päästään vihdoin rakentamaan kampanjoita käytännössä. Tässä kohtaa LinkedInin kohdennusvaihtoehtoja kannattaa ajatella liiketoiminnan näkökulmasta, ei vain teknisinä asetuksina. Älä valitse sellaisia rajauskriteereitä, joilla ei ole merkitystä. Kohderyhmää ei kannata rajata siksi, että se on mahdollista, vaan siksi, että rajaaminen auttaa tavoittamaan oikeat yritykset ja oikeat ihmiset.  

Olennaisia LinkedIn-mainonnan kohdennuskriteereitä voivat olla esimerkiksi  

• yrityksen toimiala 
• yrityksen koko 
• yrityksen sijainti 
• henkilön tehtävänimike 
• henkilön senioriteetti 
• henkilön vastuualue tai  
• henkilön osaaminen.  

Kaikkia näitä rajauksia ei kuitenkaan tarvitse eikä kannatakaan käyttää yhtä aikaa. Tärkeämpää on valita ne rajaukset, joilla on oikeasti merkitystä sen kannalta, ketkä ovat yrityksellenne relevantteja ostajia tai ostopäätökseen vaikuttavassa roolissa. 

Hyvä lähtökohta on miettiä, mitkä tekijät oikeasti erottavat potentiaalisen asiakkaan epärelevantista yleisöstä. Jos ratkaisu sopii parhaiten tietyn toimialan keskisuurille yrityksille, tämän pitäisi näkyä myös kohdentamisessa. Jos tarpeen tunnistaa useimmiten tietyn vastuualueen henkilö, ostopolun alkuvaiheen panostus kannattaa kohdistaa näihin henkilöihin. Jokaisella rajauksella pitäisi olla selkeä peruste. 

Tässä kohtaa on hyvä muistaa myös se, että liian tarkka kohdentaminen ei automaattisesti paranna tuloksia. Liian kapea yleisö voi rajoittaa kampanjan toimivuutta, mutta liian laaja kohderyhmä taas heikentää viestin osuvuutta. Tavoitteena on löytää balanssi: yleisön pitää olla riittävän rajattu, jotta viesti tuntuu relevantilta, mutta samalla riittävän laaja, jotta kampanja pystyy toimimaan tehokkaasti. 

Kun kohdentaminen perustuu asiakasymmärrykseen, ostoprosessin rooleihin ja niille rakennettuihin viesteihin, LinkedIn-mainonnasta tulee huomattavasti tarkoituksenmukaisempaa. Silloin kampanja ei pyri tavoittamaan mahdollisimman montaa ihmistä, vaan juuri niitä, joilla on merkitystä kaupallisen lopputuloksen kannalta. 

Mistä tunnistaa, että LinkedIn-mainonnan kohdentaminen toimii? 

Toimiva kohdentaminen ei aina näy suurimpina näyttö- tai klikkimäärinä. B2B-markkinoinnissa osuvuus on usein tärkeämpää kuin volyymi, ja siksi kohdentamisen onnistumista kannattaa arvioida myös laadun, ei vain määrän kautta. 

Hyvä merkki on se, että kampanja tavoittaa oikeita ihmisiä ja yrityksiä. LinkedInin Campaign Managerin raportoinnin kautta saat tietoa muun muassa siitä, missä roolissa toimivat henkilöt ja minkä yritysten työntekijät ovat mainontaa nähneet. Tämän tiedon perusteella voit vielä optimoida kohdennusta tekemällä tarpeellisia lisärajauksia.  

Onnistunut kohdentaminen myös synnyttää sellaista kiinnostusta, joka on liiketoiminnan kannalta relevanttia. Sisältö kiinnostaa, verkkosivulle saapuva liikenne käyttäytyy loogisesti ja mahdolliset yhteydenotot tai liidit ovat aiempaa paremmin linjassa tavoitellun asiakasprofiilin kanssa. Myös myynniltä saatu palaute voi kertoa paljon: ovatko keskustelut oikeanlaisten yritysten kanssa lisääntyneet, ja ovatko uudet liidit aiempaa laadukkaampia? Muista, että LinkedIn-mainonnassa klikkauksia ei aina kerry suuria määriä. Silti LinkedIn-mainonta vaikuttaa kohderyhmääsi, ja aktivoituminen voi tapahtua jotain muuta reittiä pitkin. 

Kohdentamisen toimivuutta kannattaa tarkastella myös sen kautta, miten eri kohderyhmät reagoivat eri viesteihin. Jos jokin viesti toimii selvästi paremmin tietyssä roolissa oleville henkilöille kuin toinen, se kertoo siitä, että kohdentaminen ja viesti ovat linjassa.  

B2B-puolella hyvä kohdentaminen näkyy lopulta siinä, että markkinointi tukee myyntiä paremmin. Mainonta ei kerää vain näkyvyyttä, vaan auttaa tavoittamaan oikeita päättäjiä ja vaikuttajia oikealla viestillä. Silloin kohdentaminen ei ole vain kampanjan tekninen osa, vaan yksi tärkeimmistä tekijöistä mainonnan tuloksellisuuden taustalla. 

LinkedIn-mainonnan kohdentamisen muistilista 

LinkedIn-mainonnan tehokkuus syntyy pitkälti jo ennen kampanjan käynnistämistä. Kun yritys ymmärtää, ketkä ovat oikeita ostajia, millaisia viestejä heille kannattaa näyttää ja missä vaiheessa ostopolkua heitä puhutellaan, myös mainonnan tulokset paranevat. Hyvä kohdentaminen ei siis ole vain tekninen asetus, vaan strateginen valinta.  

Ennen kuin aloitat LinkedIn-mainonnan, varmista ainakin nämä asiat: 

• Määrittele ihanneasiakasyritys eli ICP. Tiedä, millaiset yritykset ovat teille aidosti relevantteja asiakkaita. 
• Tunnista ostopäätökseen vaikuttavat roolit. Mieti, ketkä käynnistävät hankintaprosessin, ketkä vaikuttavat valintaan ja ketkä tekevät lopullisen päätöksen. 
• Älä kohdista kaikille samaa viestiä. Rakenna eri kohderyhmille sellaisia näkökulmia, jotka puhuttelevat juuri heidän rooliaan ja tarpeitaan. 
• Varmista, että sopivaa sisältöä on olemassa. Eri kohderyhmät ja ostopolun vaiheet tarvitsevat erilaista sisältöä. 
• Valitse kohdennuskriteerit liiketoiminnan perusteella. Käytä rajauksia, joilla on oikeasti merkitystä oikeiden yritysten ja oikeiden ihmisten tavoittamisessa. 
• Älä ylirajaa yleisöä. Liian tarkka kohdentaminen voi heikentää kampanjan toimivuutta aivan yhtä paljon kuin liian laaja kohderyhmä. 
• Arvioi onnistumista myös laadun kautta. Kiinnitä huomiota siihen, tavoittaako kampanja oikeita ihmisiä ja syntyykö sen kautta relevanttia kiinnostusta. 

Haluatko rakentaa LinkedIn-mainontaa vahvemmalta pohjalta? Lue aiheesta lisää: 

Kannattaako LinkedIn-mainonta? Näin arvioit, sopiiko kanava teille

Miksi LinkedIn-mainonta ei toimi? 5 yleistä virhettä

Usein kysyttyä LinkedIn-mainonnan kohdentamisesta 

Miten LinkedIn-mainonnan kohdentaminen tehdään oikein? 
LinkedIn-mainonnan kohdentaminen kannattaa rakentaa asiakastuntemuksen pohjalta. Kohdentamisessa voidaan hyödyntää esimerkiksi toimialaa, yrityksen kokoa, sijaintia, tehtävänimikkeitä ja senioriteettia. 

Kuinka tarkasti LinkedIn-mainonnan kohderyhmä kannattaa rajata? 
Kohderyhmä kannattaa rajata riittävän tarkasti, jotta viesti osuu oikeille ihmisille, mutta ei niin tiukasti, että yleisö jää liian pieneksi. Tavoitteena on löytää tasapaino osuvuuden ja riittävän volyymin välillä.