Näin ostajapersoonia jäsennetään – katso esimerkit!

Ostajapersoonien tehtävä on ennen kaikkea auttaa luomaan samaistuttavaa ja osuvaa sisältöä erilaisille kohderyhmille. Tämän blogin avulla pääset kiinni ostajapersoonien jäsentämisen salaisuuksiin erilaisten esimerkkien avulla.

Ostajapersoona on tietyn kohderyhmän, asiakassegmentin tai niiden yhdistelmän edustajista tehty kuvaus, joka määritellään asiakasymmärryksen pohjalta. Kuvauksessa kerrotaan esimerkiksi, millaista tietoa kyseinen ostajapersoona kaipaa oston tueksi, millaisia oston motiiveja ja oston esteitä hänellä on sekä millainen rooli hänellä on yrityksessä ostopäätösten tekemisen osalta.

Näin ostajapersoonia voidaan muodostaa

Ostajapersoonia voidaan muodostaa erilaisten motiivien tai niiden yhdistelmien perusteella. Tavallisia toimintaa ohjaavia motiiveja ovat esimerkiksi asiakkaan arjen tarpeet, tietotaso, rooli organisaatiossa sekä arvot ja asenteet.

Ostajapersoonien motiivit tunnistetaan sisältöstrategiaprosessissa syvähaastatteluissa kerättävän tiedon perusteella. Tyypillisesti haastatellaan kattavasti asiakkaan edustajia tärkeimmistä segmenteistä sekä yrityksen sisäisiä ihmisiä, joilla on paljon ymmärrystä asiakasrajapinnasta.

Tekoäly tuo uutta lisäarvoa ostajapersoonien luomiseen. Se ei voi korvata asiakasymmärrystä, mutta se voi nopeuttaa ostajapersoonien luonnin alkuvaiheita tai auttaa datan jäsentämisessä. Esimerkiksi CRM:stä tai haastatteluista kerätty data voidaan syöttää tekoälylle, joka ehdottaa toistuvia motiiveja tai kipukohtia.

Tässä esimerkkejä muutamista yleisimmistä tavoista muodostaa asiakaspersoonia:

1. Arjen tarpeiden pohjalta määritellyt ostajapersoonat

Monessa B2B-liiketoiminnassa palveluntarjoaja tarjoaa nopeutta ja tehokkuutta, mutta palveluun liittyy myös syvällistä osaamista ja asiantuntemusta. Usein ostajapersoonat jakautuvatkin tällöin kahteen motivaatioon.

Esimerkiksi teollisuuden alalla toimivan palveluyrityksen ostajapersooniksi voisi tunnistaa nämä persoonat:

• Nopeutta ja huolettomuutta arvostava ulkoistaja etsii nopeutta, palvelua ja tehokkuutta oman työnsä helpottamiseksi. Ulkoistajat arvostavat faktatietojen sijaan sisältöä, jotka auttavat oivaltamaan, miten omaa arkea on mahdollista helpottaa esimerkiksi kumppanuuden avulla.
• Syvällinen, faktaa arvostava asiantuntija haluaa tietoa, josta voi itse oppia. Tällaiset asiantuntijat arvostavat yrityksen asiantuntemusta ja tietotaitoa, joten heille kannattaa tarjota sisältöä, jossa kerrotaan hyvinkin tarkasti yksityiskohtia tuotteesta ja sen käytöstä.

2. Tiedontason pohjalta määritellyt ostajapersoonat

Tietotaso voi olla oikea tapa alkaa hahmottaa ostajapersoonia erityisesti yrityksille, jotka tarjoavat vaikkapa asiantuntijapalveluja tai teknologisia ohjelmistoja.

Esimerkiksi eräälle taloushallinnon ratkaisuja tarjoavalle yritykselle on määritelty nämä kaksi ostajapersoonaa:

• Varovainen tutustuja: Tiedontasoltaan tutustuja on vielä hiukan tietämätön uusista ratkaisuista ja kenties hiukan pelokas kokeilemaan uusia työskentelytapoja, joita uudistuvat työkalut alalle tuovat. Varovaisille tutustujille on tärkeää tuottaa sisältöä, joka totuttaa ja innostaa heitä hiljalleen kohti muutosta, josta on heille hyötyä.
• Trenditietoinen edelläkävijä on perillä alan muutoksista ja on innokas kehittämään toimintaa. Trenditietoiset edelläkävijät ovat tietoisia uusista ratkaisuista ja vaihtoehdoista, joten he vakuuttuvat trendeistä ja ajatusjohtajuuden osoittamisesta.

3. Roolin pohjalta määritellyt ostajapersoonat

Erilaisissa B2B-yrityksissä on roolin kautta helppoa kiteyttää erilaisten asiakkaiden motivaatioita suhteessa omaan palveluusi. Huomionarvoista on, että useissa organisaatioissa ostopäätöstä ei välttämättä tee johtaja. Esimerkiksi asiantuntijat toimivat vaikuttajina ja muutosagentteina, jolloin heillekin on relevanttia tuottaa kiinnostavaa sisältöä.

Esimerkiksi eräälle taloushallinnon ratkaisuja ja konsultointia tarjoavalle yritykselle ostajapersoonat jaoteltiin näin:

• Päättäjät, ostajat ja johtajat vakuuttuvat faktoista, laskelmista ja taloudellisista ja strategisista perusteluista. Päättäjääkin on hyvä kuvailla tarkemmalla tasolla ja tunnistaa tämän motivaatio: esimerkiksi ”kustannustehokkuutta arvostava päättäjä” on tarkemmin tunnistettu persoona kuin pelkkä ”päättäjä”.
• Vaikuttajat eli asiantuntijat haluavat sisällöltä konkreettista tietoa ja apua omaan arkeensa. Vaikuttajat ovat yleensä arjessa niitä, jotka myös auttavat ostopäätöksen tekemisessä. He saattavat joskus olla tärkein ryhmä myynnin kannalta.
• Muutoksenraivaajat. Jokaisessa yrityksessä on muutoksenraivaajia ja kehittäjiä. Nämä henkilöt etsivät uusia tapoja parantaa oman työnsä lisäksi yrityksen käytäntöjä. Nämä aktiiviset kehittäjät vaativat sisällöltäsi uusia ideoita ja vinkkejä, miten tehdä muutosta organisaatiossaan.

4. Arvojen ja elämäntilanteen pohjalta määritellyt ostajapersoonat

Kuluttajille ostajapersoonia määrittäessä henkilökohtaiset arvot ja elämäntilanne sekä tiedontaso ovat asioita, joihin omissa asiakkaissa ja viestissä kannattaa kiinnittää huomiota. Esimerkiksi eräälle luonnonsuojelujärjestölle tunnistettiin nämä kaksi ostajapersoonaa:

• Faktapohjainen maalaisjärkinen taloudentehostaja vaatii sisällöltä paljon faktaa arkensa ja päätöstensä tueksi. Hänelle kohdennetun sisältömarkkinoinnin täytyy olla siis tietoiskujen omaista.
• Tunteellinen nauttiva kotoilija arvostaa omaa kotiaan ja ympäristöään mutta ei tiedä esimerkiksi valintojensa seurauksia. Häneen vetoaa tunnepitoinen sisältö, joka pistää hänet ajattelemaan omia valintojaan pehmeämpien viestien kautta.

Ostajapersoonien avulla voidaan oleellisesti tehostaa markkinointia siten, että se vastaa ostajapersoonien tarpeisiin ja tukee heidän ostopolkuaan. Jos yrityksellenne ei ole vielä tunnistettu motiivipohjaisia ostajapersoonia, autamme selvittämään ne!