Strateginen markkinointi: B2B-yrityksen 3 kasvun periaatetta
B2B-yrityksissä markkinoinnin tuottovaatimukset ovat viime vuosina kasvaneet. Siksi markkinointia on syytä tarkastella ja suunnitella entistä pitkäjänteisemmin ja liiketoimintalähtöisemmin. Strategisen markkinoinnin avulla B2B-yritykset voivat suunnata markkinointipaukut oikeisiin asioihin ja oikeaan aikaan.
Mistä strategisessa markkinoinnissa on kyse?
Strateginen markkinointi B2B-yrityksessä on markkinoinnin johtamisen työkalu, joka kytkee markkinoinnin toimenpiteet liiketoimintastrategiaan, kohderyhmiin ja mittareihin. Se rakentaa markkinoinnista pitkäjänteisen kokonaisuuden, joka palvelee myyntiä, asiakasta ja johtoa.
Miksi strateginen markkinointi on B2B-yritykselle nyt ajankohtaista?
Strateginen markkinointi on B2B-yritykselle ajankohtaista nyt, koska markkinoinnin tuottovaatimukset ovat nousseet ja toimintaympäristö muuttuu nopeasti. Mittaamisen murros, tekoälyn nousu, mediakentän rakennemuutos ja talouden syklit ovat osuneet samaan ajanjaksoon.
Pitkäjänteisempi, liiketoimintalähtöinen ote auttaa kohdistamaan markkinointipaukut oikeisiin asioihin ja oikeaan aikaan. Silti monessa suomalaisessa B2B-yrityksessä lähtötilanne on yhä se, että varsinaista markkinointistrategiaa ei ole. Myynninmaailman strategi Mira Oravamäki kuvaa tilannetta näin:
”Markkinointia tehdään usein fiilispohjalta ilman pohjadataa. Silloin markkinointi on hakuammuntaa, eikä linkity liiketoiminnan strategiaan. Kun strateginen runko puuttuu, budjetti hupenee yksittäisiin kampanjoihin ja liiketoiminnan kasvun rakennusaineet jäävät hauraiksi.”
Tässä artikkelissa Myynninmaailman strategi Mira Oravamäki avaa kolme periaatetta, joilla strategista markkinointia rakennetaan kohderyhmästä ja positioinnista käsin.
Periaate 1: Yhteinen suunta vie myyntiä ja markkinointia eteenpäin
Strateginen markkinointi B2B-yrityksessä vaatii yhteistyötä. Kun myynnin ja markkinoinnin toiminnot tähtäävät samaan päämäärään ja pohjautuvat yhteiseen dataan:
- viestien kohdentaminen tarkentuu
- liidien laatu paranee
- kasvun rakentaminen muuttuu järjestelmälliseksi.
Miksi myynti ja markkinointi tarvitsevat yhteiset tavoitteet ja mittarit?
Myynnin ja markkinoinnin yhteinen mittaristo auttaa ymmärtämään niin mainoskampanjoiden kuin jatkuvan markkinoinnin vaikutuksia. Mittaristo kertoo, mikä vaikutus toimenpiteillä on kokonaisuuteen, jolloin näkyvyys liidien matkasta ostaviksi asiakkaiksi tarkentuu ja markkinoinnin pullonkaulat tulevat esiin.
Tyypillisin yhteinen mittari B2B:ssä on markkinoinnin ROI, joka kytkee toimenpiteet suoraan euroihin. Tulosten myötä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön hyödyt näkyvät nopeasti myös johdolle, ja näin markkinoinnista rakentuu uskottava kasvun moottori.
”Yhteiset mittarit motivoivat yhteistyöhön. Niiden avulla saadaan todellista tietoa siitä, mikä toimii ja mikä ei. Datan ansiosta on helpompaa tarttua oikeisiin asioihin.”
– Mira Oravamäki
Miksi yhteiset järjestelmät ja data palvelevat myyntiä ja markkinointia?
Yhteinen näkymä asiakasdataan tukee päivittäistä yhteistyötä. Sen avulla yksittäinen liidi muuttuu konkreettiseksi tarinaksi, johon myynnin on helpompi tarttua.
Kun tiedot asiakkaiden ostopolusta ovat samassa paikassa, markkinointia voi kohdentaa tarkemmin esimerkiksi toimialan, ostopolun vaiheen tai ostajapersoonan mukaan. Samalla myynti näkee, mihin sisältöön asiakas on reagoinut.
Ideaalitilanne on yhteinen järjestelmä, joka kerää datan automaattisesti. Yhteistyötä voi rakentaa myös kevyemmin: säännölliset palaverit, jaettu dashboard tai yhteinen Teams-kanava auttavat alkuun.
”Ongelmat alkavat ratketa jopa viikoissa, kun dataa alkaa kertyä. Jos yhteistyökanavien käyttö on aktiivista, markkinointi saa asiat hallintaansa nopeasti.”
– Mira Oravamäki
Periaate 2: Tarkka asiakaskuva tekee markkinoinnista hyödyllistä asiakkaalle
Strateginen markkinointi rakentuu asiakkaan ympärille.
- Mitä paremmin yritys tuntee asiakkaansa, sitä relevantimpaa sisältöä se osaa tarjota oikeaan aikaan ja oikeasta näkökulmasta.
- Kun asiakas luottaa ja sitoutuu yritykseen, hyödyt näkyvät nopeasti yrityksen liiketoiminnassa.
Miksi asiakaskuvan kirkastaminen kannattaa?
Markkinoinnin kohdentaminen perustuu asiakasdataan. Kun asiakkaiden taustat, tarpeet ja motiivit tunnetaan, viestit osuvat maaliinsa ja markkinointipanokset suuntautuvat sinne, missä ne tuottavat eniten arvoa.
Asiakaskuvan kirkastaminen vaatii sekin myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Myyjät tuntevat asiakkaat kohtaamisten kautta, ja markkinointi kerää ja hyödyntää dataa siitä, mihin asiakkaat reagoivat. Kun nämä näkökulmat yhdistyvät systemaattisesti, markkinoinnin kohdentaminen tarkentuu.
”Personoinnista tykätään. Asiakas on tyytyväisempi, kun hänen asioistaan ollaan perillä. Nuoremmille sukupolville on jo perusolettamus, että palveluntarjoajalla on heistä tiedot ja niitä hyödynnetään.”
– Mira Oravamäki
Miten asiakkaan ostopolku näkyy markkinoinnin arjessa?
Strategisessa markkinoinnissa viestien sisältö, ajoitus ja kanava valitaan asiakkaan ostovaiheen mukaan. Kun markkinointi tunnistaa, missä asiakas on polkunsa varrella, viesti osuu ja tukee myös myynnin työtä.
Personointi rakentuu ostopolun seurannan varaan. Kun tiedetään, mihin sisältöön asiakas on reagoinut, seuraava viesti rakentuu olemassa olevan tiedon päälle. Näin markkinointi tuntuu asiakkaan kannalta sujuvalta ja palvelevalta.
”Asiakas on tyytyväisempi, kun hänen asioistaan ollaan perillä. Hänelle ei soitella turhaan eikä tarjota juuri ostettua tuotetta uudelleen. Asiakkaan ei tarvitse selittää asioita joka kerta uudestaan.”
– Mira Oravamäki
Lataa strategisen markkinoinnin opas
Oppaassa käymme strategisen markkinoinnin periaatteet läpi konkreettisten työkalujen kautta. Saat:
- itsearviointityökaluja
- kolme kypsyystestiä
- runsaasti lisätietoa ja esimerkkejä strategisen markkinoinnin hyödyistä.
Periaate 3: Strategia tuo markkinointiin pitkäjänteisyyttä ja vahvistaa liiketoimintaa
Strateginen markkinointi on liiketoiminnan johtamisen työkalu, joka parhaimmillaan kasvaa koko liiketoimintaa kantavaksi rakenteeksi. Sen tulokset näkyvät ja tuntuvat.
Strateginen markkinointi
- Tuo markkinointiin selkärangan, joka kestää suhdannemuutoksia ja akuutteja pyyntöjä.
- Antaa johdolle näkyvyyden siihen, mihin resurssit ohjataan ja miksi.
Miten markkinointistrategia auttaa varautumaan muutoksiin?
Markkinointistrategia auttaa myös varautumaan muutoksiin. Kun mahdolliset uhkat ja riskitilanteet on tunnistettu jo strategian luontivaiheessa, markkinointi pystyy reagoimaan yllättäviin tilanteisiin nopeammin. Etukäteen mietityt askelmerkit säästävät aikaa ja rahaa siinä vaiheessa, kun nopeus ratkaisee.
Miksi budjetti ja suunnittelu kannattaa pohjata markkinointistrategiaan?
Hyvä strategia ohjaa suunnittelua ja budjetointia. Markkinoinnin vuosisuunnitelma rakentuu strategian linjausten varaan ja resurssit kohdentuvat sinne, missä ne tuottavat eniten arvoa liiketoiminnalle.
Strategia tukee priorisointia. Kun organisaation eri osista tulee toiveita, markkinointi voi nojata yhteisesti sovittuihin painopisteisiin ja pitää taktisen tekemisen linjassa ison kuvan kanssa. Näin myös resurssitehokkuus paranee.
Markkinointistrategia elää ja sitä päivitetään, kun liiketoimintastrategiassa tapahtuu muutoksia tai markkinoinnin tuloksista kertyy uutta tietoa. Vuoropuhelu liiketoiminnan kanssa pitää suunnitelman ajan tasalla.
”Hyvä markkinointistrategia perustuu liiketoimintastrategiaan ja arjen tekemiseen. Vain silloin se jalkautuu osaksi yrityksen toimintaa.”
– Mira Oravamäki
Kuinka kauan markkinointistrategian laatiminen kestää?
Strategisen markkinoinnin suunnitelmaa ei tarvitse rakentaa kerralla valmiiksi. Työ kannattaa pilkkoa moduuleiksi, joista jokainen valmistuu muutamassa viikossa tai kuukaudessa. Työtä on järkevää edistää vaiheittain siinä järjestyksessä, mitä asioita yritys kipeimmin kaipaa.
”Strategiatyö kannattaa pilkkoa moduuleiksi ja priorisoida sen mukaan, mistä on yritykselle eniten hyötyä. Aluksi voidaan tehdä vaikka tavoiteasetantaa, kärkiviestien pohdintaa tai kohderyhmän määrittelyä yksittäisinä paloina. Kaikkea ei tarvitse myöskään aloittaa nollasta, vaan strategian pohjana voidaan hyödyntää jo olemassa olevia tietoja ja materiaaleja”, Oravamäki muistuttaa.
Mistä osia markkinointistrategiaan voi kuulua?
- Markkinoinnin fokus, tehtävä ja tavoitteet
- Asiakastuntemus ja kohdentaminen
- Ydinviestikehys ja teemarajaukset
- Äänensävy ja visuaalisuus
- Kilpailija-analyysi
- Asiakkaan ostopolku ja kanavakokonaisuus
- Kauden viestikärjet ja ostopolkua tukeva sisältörunko
- Vuosikello, budjetointi ja mittaaminen
- Mainonnan pelikirja ja kampanjarakenne
- Markkinoinnin roadmap ja jalkautus
Kumppani auttaa strategisen markkinoinnin askelmerkeissä
Yrityksissä on usein jo olemassa käyttökelpoisia strategian palasia, mutta niiden jalkautus on jäänyt kesken tai niitä ei muuten osata hyödyntää. Siksi on järkevää ottaa avuksi ulkopuolinen kumppani:
”Kokenut markkinointikumppani auttaa näkemään kokonaisuuden, tunnistaa, mitkä osa-alueet kannattaa nostaa kärkeen ja tuo prosessiin sekä rakenteen että tahdin. Autamme mielellämme strategisen markkinoinnin haltuunotossa”, Oravamäki summaa.
Millä mallilla sinun yrityksesi strateginen markkinointi on? Lataa strategisen markkinoinnin oppaamme, niin saat työkalut nykytilan arviointiin ja askelmerkit sen kehittämiseen.
