Verkkosivut osana B2B-yrityksen markkinointia
Artikkelin sisällysluettelo:
- Miksi yritys tarvitsee verkkosivut?
- Mikä erottaa hyvät verkkosivut huonoista verkkosivuista?
- Verkkosivujen suunnittelu
- Verkkosivuilla lisää myyntiä
- WordPress-verkkosivut
- Sisällöt ovat tärkeä osa verkkosivustoa
- Hakukoneoptimointi sivustolle
Miksi yritys tarvitsee verkkosivut?
Verkkosivut = yrityksen brändi internetissä. Tai näin ainakin suurimmalla osalla B2B-yrityksistä. Käytännössä ainoita poikkeuksia ovat isot henkilöbrändit ja some-tähdet, joilla tärkein kanava saattaa joissain tapauksissa olla jokin suurimmista some-kanavista. Useimmiten näiltäkin tahoilta löytyy oma verkkosivusto ja/tai -kauppa.
Tyypillisesti kuvio menee niin, että kun potentiaaliset asiakkaat halutaan tutustuttaa oman yrityksen tarjoamiin tuotteisiin/palveluihin, heidät ohjataan erilaisten markkinointitoimenpiteiden avulla joko verkkosivuille tai verkkokauppaan. Mikäli vierailijat tässä vaiheessa huomaavat, että verkkosivujen sisältö ei ole linjassa markkinoinnin kanssa tai se ei vastaa siihen mitä he etsivät, ihmisillä on hyvin pieni kynnys siirtyä muiden yritysten verkkosivujen pariin.
Internetin ja sinne tuotettujen ilmaisten, äärimmäisen hyvien sisältöjen myötä ostoprosessi on muuttunut pysyvästi – ainakin useimpien yritysten osalta. Nykyisin asiakkaat asioivatkin kanssasi yhä useammin ennen kuin sinulla on mahdollisuus vaikuttaa kanssakäymiseen henkilökohtaisesti. Ja kanssakäyminen tapahtuu nimenomaan verkkosivujen tai verkkokaupan kautta.
Yrityksen verkkopalvelu toimii nykyisellään yli 80 % tapauksista ensimmäisenä kosketuspisteenä oman henkilökunnan ja potentiaalisten asiakkaiden välillä. Kannattaa siis oikeasti miettiä ja suunnitella tarkkaan, minkälainen ensivaikutelma asiakkaille halutaan verkkosivujen avulla välittää. Se saattaa nimittäin olla merkittävin tekijä sen kannalta, saatko kotiutettua uuden asiakkaan vai et.
Mikä erottaa hyvät verkkosivut huonoista verkkosivuista?
Hyvien verkkosivujen tunnusmerkit
Hyvät verkkosivut on suunniteltu alusta alkaen siten, että ne auttavat tärkeimpiä asiakasryhmiä ostopäätöksen tekemisessä. Tämä tapahtuu muun muassa asiakaslähtöisesti suunniteltujen ostopolkujen ja niitä tukevan sisällön sekä tarkkaan kohdennetun markkinoinnin avulla.
Jotta tärkeimpiä asiakasryhmiä osataan puhutella personoidusti, on ennen leiskojen suunnittelua tai koodaustyön aloitusta perehdyttävä tarkasti asiakasyrityksen liiketoimintaan. Koska verkkosivut rakennetaan aina asiakkaita varten, on äärimmäisen tärkeää ymmärtää se, kenelle sivut oikeasti suunnitellaan.
Hyvin usein uusia verkkosivuja suunniteltaessa päädytäänkin verkkosivujen sisällöt kirjoittamaan alusta alkaen uudelleen. Toisinaan uusiksi menee jopa koko sisältöstrategia.
Kun tarvittavat sisällöt ja/tai sisältöstrategia ovat selkeitä, on huomattavasti helpompi lähteä suunnittelemaan niitä tukevia digitaalisia asiakaspolkuja verkkoon. Näin ollen kokonaisuuden tuleekin edetä seuraavasti:
- Tutustuminen asiakkaan liiketoimintaan ja tärkeimpiin kohderyhmiin
- Sen analysointi, ovatko nykyiset verkkosisällöt ja ostopolut linjassa tärkeimpien liiketoimintojen kanssa
- Tarvittavat päivitykset verkkosivujen sisältöihin ja/tai sisältöstrategiaan
- Uusien verkkosivujen ja ostopolkujen mallintaminen rautalankamalleilla kohtien 1-3 keskustelujen pohjalta
- Rautalankamallien yhteinen läpikäynti
- Visuaalinen layout
- Verkkosivujen koodaus
Yllä olevan listauksen lisäksi perusvaatimuksia mille tahansa sivustolle on nykyisin se, että sivusto on teknisesti erinomainen, latautuu nopeasti ja toimii täysin myös mobiililaitteissa.
Huonojen verkkosivujen tunnusmerkit
Syy sille, miksi ”huonoja verkkosivuja” on ylipäätään olemassa, on se, että nykyisin ”kaikilla täytyy olla verkkosivut”. Tällaisessa tapauksessa lähtötilanne on valitettavasti se, että verkkosivuja ei useinkaan ole suunniteltu tiettyjä segmenttejä tai asiakasprofiileja ajatellen. Puhumattakaan siitä, että sivuilta löytyisi tärkeimmille toimialoille suunnitellut ja personoidut asiakaspolut.
Käytännössä ”huonot verkkosivut” tunnistaa siitä, että sivuilta löytyy yksinkertaisesti listattuna:
- Tuotteet
- Palvelut
- Referenssit
- Hinnasto
- Yhteystiedot
Yllä oleva esimerkki on tarkoituksella hieman kärjistetty, mutta se ei ole kovin kaukana totuudesta. Moni yritys ei nimittäin vieläkään ymmärrä verkkosivuston roolia osana yrityksen brändiä ja markkinointia. Eikä varsinkaan sitä, kuinka paljon sivujen kautta tapahtuvaan myyntiin ja liidituotantoon voidaan vaikuttaa sillä, että suunnitellaan omia asiakkaita palvelevia sisältöjä ja ostopolkuja. Käytännössä ei olla valmiita hyväksymään omien asiakkaiden ostokäyttäytymisen pysyvää muutosta.
Kuinka ”huonoon” verkkosivu-uudistukseen päädytään?
Tyypillisesti jotakuinkin näin:
- Yrityksen verkkosivuja ei olla uusittu vuosiin ja tämä epäkohta on tuotu esiin sekä sisäisesti että ulkoisten toimijoiden taholta
- Yritys pyytää tarjouksen uusista verkkosivuista
- Yritys valitsee toteuttajan hinnan, referenssien ja/tai suositusten perusteella
- Sovitaan aloituspalaveri, jossa asiakas tuo esiin uusien nykyaikaisten verkkosivujen tarpeen
- Toteuttaja tekee työtä käskettyä ja siirtää vanhan sivuston sisällöt uudelle, visuaalisesti nykyaikaistetulle pohjalle
- Uudet verkkosivut näyttävät visuaalisesti hyvältä ja asiakas on niihin tyytyväinen. Mikään muu ei ole kuitenkaan muuttunut, eivätkä uudet sivut palvele yrityksen asiakkaita yhtään paremmin kuin entiset.
”Huonot verkkosivut” eivät siis välttämättä näytä huonoilta, ainakaan ulkoisten ominaisuuksiensa perusteella. Suurimmat erot hyvien ja ”huonojen” verkkosivujen välillä liittyvät nykyään enenevissä määrin sisällöllisiin asioihin. Eli asiakaspolkuihin, ostopolkuihin ja niitä tukemaan rakennettuihin sisältöihin.
Verkkosivujen suunnittelu
Kuten edellisissä kappaleissa todettiin, uusien verkkosivujen suunnittelussa tulee lähteä liikkeelle liiketoiminnallisista lähtökohdista. Tästä johtuen verkkosivujen suunnittelu ei työllistä pelkästään koodareita, suunnittelijoita ja projektipäällikköä, vaan mukaan kannattaa edellä mainittujen lisäksi ottaa myös strategi, copywriter sekä tarpeen vaatiessa muitakin ammattilaisia.
Oli lopullinen kokoonpano mikä tahansa, suunnittelu lähtee liikkeelle, kun vastataan seuraaviin kysymyksiin:
- Mitkä ovat syyt joiden vuoksi nykyiset verkkosivut halutaan uudistaa?
- Mitkä tuotteet ja/tai palvelut tuovat isoimman osan liikevaihdosta?
- Ketkä ovat tärkeimmät asiakassegmenttisi tai toimialasi?
- Minkälaisia ostajapersoonia näiden segmenttien sisällä on?
- Minkälaisiin kysymyksiin nämä ostajapersoonat etsivät vastauksia?
- Onko tärkeimmille toimialoille ja asiakassegmenteille rakennettu personoituja sisältöjä ja/tai ostopolkuja verkkosivujen yhteyteen?
Kun yllä olevia kysymyksiä on pohdittu yhdessä ulkopuolisen asiantuntijatiimin kanssa, tullaan usein siihen lopputulokseen, että koko sisältöstrategia tai vähintäänkin olemassa olevat verkkosivusisällöt tulee miettiä uusiksi.
Myös harvinaisemmissa tapauksissa (kun olemassa olevat sisällöt todetaan laadukkaiksi ja tärkeimpiä kohderyhmiä palveleviksi) on enemmän kuin todennäköistä, että olemassa olevia verkkosivusisältöjä kannattaa ainakin hieman päivitellä ajankohtaisemmiksi.
Siinä vaiheessa, kun sisällöistä on keskusteltu ja punainen lanka löytynyt, on turvallista ottaa projektiin mukaan myös web-suunnittelija sekä koodari. Tässä vaiheessa aletaan hahmotella tarkempaa projektisuunnitelmaa sekä erilaisten vaiheiden aikataulutusta. Vaiheet itsessään etenevät yleensä seuraavassa järjestyksessä:
- Tarvittavien toiminnallisuuksien ja ominaisuuksien määrittely
- Tärkeimpien näkymien ja asiakaspolkujen visualisointi rautalankamallien avulla
- Pää- ja tukiviestien sekä muun tärkeän sisällön istuttaminen rautalankamallin yhteyteen
- Yhteinen läpikäynti- ja palautepalaveri
- Visuaalinen leiska
- Sisältökokonaisuuden yhteinen läpikäynti
- Verkkosivuston koodaus
- Sisällönsyöttö
- Testaus ja bugihunttaus
- Uuden sivuston julkaisu
Lisäksi vaiheiden 1-10 välillä on tarvittaessa erilaisia yhteisiä seuranta- ja yhteistyöpalavereita.
Verkkosivuilla lisää myyntiä
Hyvin suunniteltu verkkosivusto toimii parhaimmillaan paremmin kuin yrityksesi paras myyjä. Jotta tähän tilanteeseen on mahdollista päästä, tarvitaan kuitenkin huomattava määrä suunnittelua, analytiikan seurantaa ja sivuston sekä sisältöjen kehittämistä kerätyn tiedon pohjalta. Enemmän kilpailluilla aloilla myös pienet yksityiskohdat kuten sivuston tekninen toimivuus, latausnopeus ja ulkoasu ovat äärimmäisen isossa roolissa.
Tärkeintä verkkosivuston myyntikuntoon virittämisessä on silti oman kohderyhmän käytökseen tutustuminen. Tulee selvittää hyvin tarkasti, minkälaista tietoa ihmiset etsivät, mistä he sitä etsivät ja milloin sitä etsitään. Selvitystyötä ei voi tehdä pelkästään 3. osapuolen tietoa keräämällä (esim. hakukoneiden tilastot). Täydellinen lopputulos vaatii, että olemassa olevien- ja potentiaalisten asiakkaiden luo mennään myös fyysisesti ja kysytään nöyrästi, mikä on se syy, joka loppuviimein vakuuttaa ja saa heidät tekemään ostopäätöksen.
Kun tietoa on kerätty ja asiakkaita haastateltu tarpeeksi, on aika analysoida, kuinka hyvin oma verkkopalvelu ja sen sisällöt vastaavat kohderyhmän antamaan palautteeseen. Analyysi tulee tehdä mahdollisimman rehellisesti, jotta sen tulosten pohjalta voidaan määrittää tarpeelliset kehitystoimenpiteet. Toisinaan riittää, että tehdään pieniä muutoksia, esimerkiksi kerätyn tiedon pohjalta rakennettu sisältösuunnitelma, jota aletaan toteuttaa heti. Joskus päädytään kuitenkin uudistamaan koko verkkopalvelu sisältöineen päivineen, koska se nähdään pienempitöisenä kokonaisuutena vanhan muokkaamiseen verrattuna.
WordPress-verkkosivut
WordPress on yksi maailman suosituimmista ja käytetyimmistä julkaisujärjestelmistä. Nykyisellään jo yli 50% kaikista maailman verkkosivuista pyörii kyseisen julkaisujärjestelmän päällä. Sokerina pohjalla voisi mainita vielä WooCommercen, joka on WordPressin natiivilisäosa ja samalla myös maailman käytetyin verkkokauppa-alusta.
Vaikka WordPress onkin maailman käytetyin verkkosivualusta, sillä tehdyt toteutukset voivat poiketa toisistaan hyvinkin paljon. Tätä havainnollistaa hyvin hinnoittelun laaja haarukka. WordPress voi nimittäin maksaa muutamista kympeistä aina satoihin tuhansiin euroihin. Tämä johtuu siitä, että WordPress-verkkosivut voidaan toteuttaa joko valmisteemoilla tai lähes täysin kustomoidulla koodilla. Valmisteemalla toteutettujen verkkosivujen sekä täysin kustomoitujen, omalla koodilla rakennettujen WordPress-sivustojen ero työmäärässä on luonnollisesti kuin yöllä ja päivällä.
Pienille, vasta toimintaansa aloittaville yrityksille voi olla järkevintä toteuttaa ensimmäinen oma verkkosivusto WordPress-valmisteeman avulla. Paikkansa vakiinnuttaneen ja vakavaraisen yrityksen kannattaa kuitenkin ehdottomasti panostaa ammattimaisesti suunniteltuun ja yritykselle personoituun toteutukseen. Hintaa tällaiselle kokonaisuudelle muodostuu yleensä 5 000–20 000 €.
Lue lisää WordPress-verkkosivujen toteutuksesta yritykselle.
Sisällöt ovat tärkeä osa verkkosivustoa
Harmillisen usein suurillakin B2B-palveluita tarjoavilla yrityksillä verkkosivujen sisällöt rajoittuvat seuraaviin osa-alueisiin:
- Etusivu
- Palvelut
- Referenssit
- Hinnasto (läheskään kaikilla ei ole edes tätä!)
- Yhteystiedot (usein ilman henkilöstöä!)
- Blogi/ajankohtaista -osio (joka on päivitetty edellisen kerran yli 6 kk sitten)
Sisältöjen ja ostopolun suuri merkitys on ollut itsestäänselvyys B2C-verkkosivuille ja verkkokaupoille jo useiden vuosien ajan. Jostain syystä B2B-palveluita tarjoavat yritykset ovat tässä suhteessa edelleen jälkijunassa. Viimeistään nyt olisi jo korkea aika alkaa panostaa laadukkaaseen sisältöön sekä tärkeimmille kohderyhmille mietittyihin ostopolkuihin.
Mikäli se ei siis vielä edellä käynyt selväksi: sisällöt ovat verkkosivujen sydän. Sillä ei ole mitään väliä, kuinka nopeasti sivusto latautuu tai miten värikäs sen visuaalinen ilme on, jos sivustolta ei löydy kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä.
Lue lisää sisältömarkkinoinnista.
Hakukoneoptimointi sivustolle
Hakukoneoptimointi on yksi tehokkaimmista keinoista saada sivustolle yrityksen tuotteista ja palveluista kiinnostuneita orgaanisia vierailijoita. Yrityksen ei tarvitse siis erikseen maksaa mainonnasta, vaan ihmiset päätyvät sivustolle tekemiensä Google-hakujen perusteella. Tämä tosin pätee yleensä vain silloin, jos yritys on onnistunut saamaan sivustonsa ensimmäisen sivun hakutulosten joukkoon.
Onnistunut hakukoneoptimointi vaatii suuren työmäärän sekä teknisesti hyvin toimivan sivuston. Yksi tärkeimmistä työvaiheista oman sivuston hakukoneoptimoinnissa on avainsanatutkimuksen sekä kilpailija-analyysin suorittaminen.
Sen avulla selvitetään seuraavat asiat:
- Minkälaisilla avainsanoilla ja avainlausekkeilla potentiaaliset asiakkaat etsivät tietoa yrityksen tuotteisiin ja palveluihin liittyen?
- Minkälainen hakuvolyymi kyseisillä avainsanoilla on?
- Kuinka kilpailtuja kyseiset avainsanat ovat ja miten helppo niillä on rankkautua hakutulosten joukkoon?
- Mikä on yrityksen nykyinen sijoitus tärkeimpien avainsanojen osalta?
- Mitkä ovat ne kilpailevat yritykset, jotka sijoittuvat hakutuloksissa korkeammalle?
- Miksi kilpailevien yrityksien sivustot sijoittuvat hakutuloksissa korkeammalle?
Kun yllä oleva tieto on selvillä, voidaan tehdä suunnitelma nykyisen hakukonenäkyvyyden kehittämiseksi. Toisinaan suunnitelmaan kuuluu pelkästään uuden sisällön tuotantoa sekä vanhojen sisältöjen optimointia haluttujen avainsanojen osalta. Joskus on kuitenkin tarpeen uudistaa koko verkkosivusto. Verkkosivu-uudistus voi tulla tarpeeseen erityisesti silloin, kun oma sivusto ei toimi riittävän hyvin mobiilissa tai sen latausajat ovat liian hitaat.
Hakukoneoptimointia verrataan usein maksettuun mainontaan ja erityisesti siitä näkökulmasta, että ensin mainittua pidetään täysin ilmaisena. Tämä on kuitenkin hyvin kaukana totuudesta, sillä onnistunut hakukoneoptimointi vaatii todella paljon työtunteja – usein jopa huomattavasti enemmän kuin maksettu mainonta. Pitkässä aikajänteellä hyvä orgaaninen hakukonenäkyvyys on joka tapauksessa äärimmäisen kallisarvoinen ominaisuus.
